CTR, czyli zwiększenie klikalności w wynikach wyszukiwania

Rozpatrując liczbę kliknięć w wynikach wyszukiwania, niewątpliwie trzeba mieć na uwadze w pierwszej kolejności pozycje.

Budowa ruchu na stronie z wyszukiwarki najskuteczniejsza jest dla pierwszych trzech pozycji lub ewentualnie pierwszej dziesiątki. Z każdą dalszą pozycją szansa na kliknięcie ze strony użytkowników drastycznie maleje.

Zresztą logiczne jest to, że stosunek liczby kliknięć do wyświetleń (tzw. CTR) jest tym większy, im wyższa pozycja w rankingu.

W rzeczywistości jednak nie zawsze jest to regułą i może się zdarzyć, że niższe pozycje osiągają wyższy stosunek kliknięć, mimo gorszej pozycji. Sprawdź to zresztą sam, odwiedzając Google Search Console.

Po zalogowaniu i wybraniu usługi klikamy po lewej Ruch związany z wyszukiwaniem -> Analityka wyszukiwania. Następnie filtrujemy zapytania według CTR oraz Pozycja.

Jak widać, CTR jest wyższy lub zbliżony do wyników, które osiągają pozycje znacznie wyższe, np. 1.

Może się na przykład okazać, że CTR dla fraz znajdujących się na pierwszej pozycji współczynnik kliknięć waha się od 40% do 90%. Dzieje się to za sprawą szukanej frazy, konkurencji oraz tego, jak prezentują się dane podstrony w wynikach organicznych (w tzw. SERP-ach).

Na tym ostatnim aspekcie skupiony będzie poniższy wpis. Sprawdźmy więc, jak zwiększyć klikalność w wynikach organicznych, stosując kilka prostych wskazówek.

Zwiększenie klikalności w wynikach wyszukiwania – 5 wskazówek

1. Co sprawia, że SERP wygląda atrakcyjnie?

O chęci kliknięcia danego wyniku decydują detale, zauważane w bardzo krótkiej chwili oraz oczywiście zależne od rodzaju wyszukiwania. Na przykład zapytanie „co to jest spinner” zazwyczaj w pierwszym wyniku da nam odpowiedź i nie będziemy dalej drążyć tematu, pomijając przeglądanie kolejnych wyników. Z kolei zapytanie bardziej złożone związane będzie z koniecznością sprawdzenia kilku wyników.

Można przyjąć, że chętniej klikamy wyniki, które:

• Informują lub obiecują, co zawiera strona i czy od razu możemy stwierdzić, co znajduje się na stronie po kliknięciu.
• Mają słowa zachęcające, czyli pojedyncze słówka, które są wartościowe i podświadomie podpowiadają nam, że warto kliknąć taki wynik, np. dla branży przepisów kulinarnych takimi słowami mogą być prosty, tani, szybki, idealny na…, do pracy itd.
• Są atrakcyjnie wizualnie – czy wyróżniają się spośród innych wyników dodatkowymi informacjami (rozszerzone w punkcie nr 4).

Spójrzmy na poniższy przykład.

Dalsza pozycja strony (3, 4, 5 itd.) nie oznacza przekreślenia szansy na kliknięcie. W tym przypadku jest wiele różnych elementów, które użytkowników mogą zachęcać do kliknięcia.

• Na piątej pozycji mamy zdjęcie, które rzuca się na pierwszy rzut oka, czyniąc ten wynik bardzo ciekawym, tym bardziej że jest to jedyny wynik z grafiką.
• Nasz wzrok może również przykuć ocena dania.
• Data zamieszczenia wpisu.
• Słowo brandowe, czyli marka strony.
• Jak również pojedyncze słowo wyróżniające się z wyników, które daje dodatkowe informacje („tofucznica z pomidorami”).

2. Szukanie wyników organicznych do poprawy.

Zanim przejdziemy do optymalizacji, sprawdźmy, które wyniki będą najbardziej podatne na zwiększenie klikalności w wynikach wyszukiwania.

W tym celu jeszcze raz sprawdzamy Google Search Console, wchodząc w tę samą stronę co poprzednio, lecz zaznaczamy wszystkie typy filtrowań (kliknięcia, wyświetlenia, CTR, pozycja).

Możemy optymalizować oczywiście dowolny wynik. Najskuteczniej jednak będzie znaleźć takie frazy, które są na pierwszej pozycji, lecz ich CTR jest niski, jak na tę pozycję oraz jednocześnie liczba wyświetleń jest duża. Znajdując takie wyniki mamy największą gwarancję odniesienia sukcesu oraz są one po prostu najbardziej wartościowe.

Aby rozjaśnić sytuacje, spójrzmy na kolejny przykład.

Na pierwszej pozycji mamy bardzo niski CTR, lecz jego liczba wyświetleń jest ogromna, co sumarycznie i tak daje doskonały wynik. Dlatego optymalizacja tego wyniku da bardzo dużą liczbę wejść, nawet jeśli CTR wzrośnie tylko do skromnego 1%. Identyczna sytuacja jest z pozycją nr 3.

Pozycje 2, 6 i 7 również warto usprawnić, ponieważ CTR jest stosunkowo niski (~50%), jak na pierwszą pozycję.

3. Optymalizacja standardowych meta tagów.

Zwiększenie klikalności w wynikach wyszukiwania powinno się zacząć od standardowych rzeczy, które oferuje Google w SERP-ach. Jest to tytuł, adres URL oraz opis.

a) Tytuł

Najprawdopodobniej najważniejsza rzecz z całej „trójki”. Tytuł posiada największą czcionkę i to on jest najczęściej zauważany w pierwszej kolejności. Jest ponadto trudny do optymalizacji, ponieważ zamieścić w nim trzeba frazę kluczową, po której mogą nas wyszukać użytkownicy oraz dodatkowo tytuł powinien być zachęcający dla odbiorców. Trzeba więc sprytnie zadowolić roboty indeksujące oraz rzeczywistych odbiorców. Mając oczywiście na uwadze to, że tytuł ma ograniczoną długość.

Kilka wskazówek:

• Musi być krótki, w przeciwnym wypadku Google i tak nadmiar utnie. Limit znaków w tym wypadku wynosi około 55 znaków.
• W powyższym limicie dobrze jest zamieścić słowo kluczowe wraz z dodatkowymi słowami, które wzbudzą w odbiorcach chęć kliknięcia. W zależności od tematu mogą to być mniej więcej takie słowa jak: idealne, proste, przydatne, wskazówki, porady, skuteczne, działające, potwierdzone, ciekawe itd.
• W przypadku treści typowo blogowych dobrze jest zamieszczać cyfrę, która wyróżni się i z różnych statystyk widać, że takie tytuły są chętniej klikane, np. „12 praktycznych porad na…”.
• Stosuj język korzyści, który jest bardzo skuteczny i działa zachęcająco na użytkowników.
• Upewnij się, że tytuł, który chcesz wprowadzić, jest unikalny w obrębie całej witryny. Inaczej będzie to tzw. duplicate content, czyli powielenie treści, co nie jest korzystną sytuacją w dziedzinie SEO.

b) Adres URL

Druga podstawowa rzecz w SERP-ach to adres strony. Z pewnością nie jest to najistotniejsza kwestia pod kątem optymalizacji. Co nie oznacza, że warto to zaniedbać. Dobre praktyki nakazują:

• Stosować krótki i konkretny adres. Zazwyczaj jest to po prostu fraza kluczowa lub zlepek dwóch / trzech słów, które powinny na pierwszy rzut oka zdradzić, co kryje się pod daną treścią.
• Alternatywą do pełnego adresu jest stosowanie tzw. okruszków (z ang. breadcrumbs), które zamiast pokazywać pełny adres URL, pokazują strukturę danej podstrony – inaczej jej zagnieżdżenie.

Taki adres URL jest niewątpliwie czytelniejszy.

c) Opis

Meta opis umożliwia największe pole do manewru pod kątem ilości miejsca na tekst. Zwiększenie klikalności w wynikach wyszukiwania w tym wypadku może być osiągnięte za sprawą takich trików:

• Długość opisu to maksymalnie 160 znaków. Ponownie nie ma co tworzyć obszerniejszych treści, ponieważ i tak zostaną ucięte.
• Najważniejsze są pierwsze słowa. Nie ma co się łudzić, że użytkownicy przeczytają cały opis. Zazwyczaj ich wzrok kierowany jest na początek tekstu oraz na pojedyncze zwroty. Warto to wykorzystać i zamieścić najbardziej wartościowe słowa na początku.
• Jak w przypadku tytułu, tutaj ponownie odgrywa dużą rolę język korzyści oraz pisanie treści pod czytelnika.
• Można również wykorzystać ten opis do stosowania różnych zwrotów przekonujących do nas. W przypadku sklepu online takim przykładem może być „informacja o promocji, rabacie czy darmowej dostawie”.
• W zależności od charakteru strony można również wprowadzić do opisu numer telefonu, np. w takim stylu „Zadzwoń do nas teraz: 000 111 222”.

4. Rich snippets, czyli wyniki rozszerzone.

Pierwszy etap optymalizacji mamy za sobą. Zadbaliśmy o podstawowe meta tagi. Jednak problemem w ich przypadku jest fakt, że wszystkie wyniki są właściwie takie same. Tytuł, adres oraz opis. Skoro zwiększenie klikalności w wynikach wyszukiwania ma przynieść pierwsze efekty, konieczne jest wyróżnienie się spośród innych wyników.

Rąbka tajemnicy uchyliłem już na początku wpisu, gdzie wyraźnie zostały pokazane przykłady rozszerzonych wyników. Można je urozmaicić obrazem, oceną, datą oraz różnymi danymi – w zależności od tego, jakie dane uporządkowane zastosujemy.

Kilka zastosowań:

a) Produkty w sklepie internetowym.

M.in. możliwość pokazania bezpośrednio w wynikach wyszukiwania ceny produktu, oceny użytkowników, liczby wszystkich opinii, dostępności produktu czy jego marki.

b) Przepisy

M.in. możliwość zaprezentowania oceny dania, czasu wykonania, liczby kalorii czy obrazu.

c) Wydarzenia

Możliwość wyświetlania nadchodzących wydarzeń (koncerty, festiwale, wystawy itd.) wraz z datą oraz możliwością rezerwacji czy kupna biletu.

5. Testowanie i mierzenie efektów.

Wprowadzając powyższe zmiany, należy mieć również na uwadze badanie kolejnych stosowanych wersji. Bez tego samo zwiększenie klikalności w wynikach wyszukiwania nie będzie miarodajne, ponieważ nie będzie można określić, czy zmiany przyniosły zakładany wzrost.

Najprościej oczywiście będzie to sprawdzić w Google Search Console, zmieniając zakres daty i sprawdzając, jak zachowują się poszczególne wskaźniki w ciągu upływających dni od zmiany.

Jak spowodować zwiększenie klikalności w wynikach wyszukiwania?

Cały proces zwiększania liczby kliknięć w SERP-ach można przybliżyć do tego, aby zweryfikować najbardziej podatne na zmiany wyniki i przeprowadzić optymalizację na podstawie dwóch działań.

Należy zająć się standardowymi meta tagami oraz – jeśli to możliwe – wprowadzić wyniki rozszerzające, by wyróżnić się w gąszczu innych konkurentów.

Dalej pozostaje tylko optymalizacja i mierzenie wyników.