Język korzyści – co to jest oraz jak go skutecznie stosować?

Język korzyści jest niezwykle istotnym elementem tworzenia wartościowych treści poprzez content marketing. Przeczytaj zatem, jak stosować język korzyści.

Język korzyści jest pojęciem, na które powoływaliśmy się w naszych tekstach naprawdę wiele razy. Wspominaliśmy o nim m.in. we wpisie na temat budowania dobrych relacji z klientami oraz w artykule o prostych sposobach na zwiększenie konwersji.

Jednakże w żadnym spośród tych tekstów nie podjęliśmy się szczegółowego wyjaśnienia, czym tak naprawdę jest język korzyści. Czas więc nadrobić pewne zaległości.

Niniejszy wpis traktuje przede wszystkim o istocie samego pojęcia, ale także porusza kilka innych, dodatkowych kwestii. Dowiesz się z niego również, jaki związek z językiem korzyści ma grupa docelowa oraz jak skutecznie prezentować język korzyści za pomocą elementów wizualnych.

Zapraszam do lektury.

Co to jest język korzyści?

Język korzyści to sposób narracji, poprzez który odbiorca zauważa realny profit z nabycia określonego produktu lub usługi. Zadaniem języka korzyści jest wytworzenie czynnika decyzyjnego, na którego podstawie odbiorca skorzysta z przedstawionej mu okazji.

Traktując sprawę jeszcze prościej – należy w taki sposób przedstawić produkt czy też usługę, aby namówić kogoś do kupna. Po prostu.

Język korzyści może przybierać przeróżną postać. Wszystko zależy od kilku kwestii. Najważniejsze z nich to przede wszystkim:

  • miejsce, w którym jest stosowany (strona internetowa, media społecznościowe, reklama – narracja może być różna w zależności od wykorzystywanego medium)
  • grupa docelowa, ponieważ inaczej przedstawia się określone produkty np. wędkarzom, a jeszcze inaczej graczom komputerowym
  • naturalnie konkretny produkt lub usługa, gdyż bardzo dużo zależy od jego cech

Przyjrzyjmy się powiązaniom języka korzyści z grupą docelową.

Język korzyści a grupa docelowa

Wspomniałem, iż zupełnie inną narrację buduje się podczas opisywania produktów wędkarzom i graczom komputerowym. Oczywiście obie grupy odbiorców to jedynie przykład. Moim celem było po prostu wskazanie pewnych odległych od siebie profili osób, gdyż ich cechy specyficzne są bardzo ważne.

We wspomnianym na początku tego wpisu tekście o grupie docelowej Bartłomiej Kiljan poruszył temat definiowania grupy docelowej. To właśnie w tym miejscu zapadają pierwsze decyzje na temat tego, jaką konkretnie formę powinien przyjąć język korzyści stosowany np. na danej stronie internetowej.

Kluczem jest to, aby znać swoich klientów. To właśnie ich cechy oraz zachowania stanowią wstęp do tego, aby skupić się na określonych zaletach Twojego produktu czy też usługi.

Następnym krokiem jest wyodrębnienie wartościowych cech, którymi charakteryzuje się to, co sprzedajesz.

Mieszanka informacji o odbiorcach i cechach produktów powinna skutkować powstaniem swoistej bazy pod język korzyści. Już na tym etapie można próbować tworzyć jakieś zdania czy też hasła, które finalnie mogłyby znaleźć się na stronie internetowej.

Nie zdziwiłbym się, gdyby przeszła Ci przez głowę myśl typu: „w porządku, ale wędkarze i gracze komputerowi to dwie zupełnie skrajne zbiorowości – co wtedy, gdy chcemy przemówić do różnych osób należących do tej samej grupy?”.

Nie da się ukryć, że w takich przypadkach sytuacja nieco się komplikuje. Jednak zawsze istnieją jakieś rozwiązania. Spójrz na poniższy tekst:

Przyjmijmy, że powyższy tekst jest – jak widać – reklamą kursu tworzenia arkuszy kalkulacyjnych. W tym przypadku język korzyści skupia się przede wszystkim na utrwalaniu podstaw oraz obietnicy pokazania zaawansowanych technik. Można zatem stwierdzić, że skierowany jest dla osób, które coś już wiedzą i chciałyby się po prostu podszkolić.

Taka oferta z pewnością zainteresowałaby osobę, która np. od kilku lat pracuje w biurze i na co dzień tworzy raczej nieskomplikowane arkusze, jednak chciałaby robić to o wiele sprawniej. Liczy więc, że dany kurs nauczy ją jakichś sztuczek, dzięki którym mogłaby szybciej wykonywać pewne akcje.

Jednak czy zastosowany w powyższym przykładzie język korzyści przyciągnąłby osobę, która np. całkiem niedawno otrzymała nowe obowiązki, w których ramach będzie tworzyć arkusze kalkulacyjne? Zakładając oczywiście, że wcześniej nie miała z nimi większej styczności. Można przypuszczać, że nie, gdyż taką osobę interesuje przede wszystkim nastawienie na poznanie podstaw.

Spróbujmy zatem zmienić tekst oferty:

Zauważ, że obie oferty wspominają o tym, iż:

  • kurs prowadzą bardzo pomocne, doświadczone osoby
  • przedstawione zostaną podstawowe techniki pracy
  • kursanci poznają także zaawansowane czynności w arkuszach kalkulacyjnych

Pożytek z kursu będą miały osoby zarówno o bardzo małym doświadczeniu, jak i te bardziej obyte.

Oczywiście powyższy przykład jest dość ogólny. Jednak, jak widać, da się przedstawić tę samą ofertę na różne sposoby. Celem jest podkreślenie odpowiednich wartości, które będą ważne dla różnych typów odbiorców. Nawet wtedy, gdy należą do tej samej ogólnej grupy docelowej.

Jakie są różnice między korzyścią a cechą?

Do tej pory cały czas wspominałem o korzyściach. Niestety wiele osób myli korzyści z cechami. Oczywiście cechy również są istotną kwestią, o której należy pamiętać w trakcie charakteryzowania oferty, jednak trzeba zdać sobie sprawę z istotnych różnic.

Otóż korzyści skupiają się przede wszystkim na proficie, który dana osoba osiągnie poprzez skorzystanie z danej oferty. Omawiają głównie skutki. Zazwyczaj skupiają się na tym, że jakaś rzecz ułatwi życie, zwiększy zyski, poprawi komfort itp. itd.

Korzyści powodują, że zaczynamy wyobrażać sobie życie po kupnie danego przedmiotu. Rysuje się nam przyjemna wizja, w której nasz kłopot czy problem zostaje zażegnany. To one sprawiają, że pojawia się w nas czynnik decyzyjny namawiający do kupna.

Z kolei cechy opisują dany produkt. Skupiają się przede wszystkim na tym, co sprzedajesz. Nie poruszają skutków – jedynie precyzują, co dokładnie kupujący nabywa.

Cechy są po prostu faktami. Firmy bardzo często chwalą się na swoich stronach internetowych liczbą klientów, z którymi współpracowały. Są to po prostu stwierdzenia, które mają robić na nas wrażenie. Z kolei korzyść w tym przypadku może być opisana w ten sposób: „skoro zaufało nam tak wiele firm, to masz pewność, że nasza usługa da Ci dokładnie to, czego potrzebujesz”.

Cechy można bardzo dobrze uwypuklać, aby na ich podstawie roztaczać wizję korzyści, które można osiągnąć poprzez skorzystanie z produktu o takiej, a nie innej charakterystyce.

Co jest ważniejsze – cechy czy korzyści? Mają one jednakową wartość. Dobry tekst, który będzie właściwie przemawiał do grupy docelowej, powinien składać się ze zręcznej mieszanki zarówno cech danego produktu, jak i korzyści, które można osiągnąć poprzez jego kupno.

Jak znaleźć korzyści w swoim produkcie lub usłudze? – krok po kroku

Nie bez powodu wspomniałem o cechach. To one są doskonałą bazą pod stworzenie przemawiającego do odbiorców języka korzyści. Dlaczego?

Ponieważ proces znajdowania odpowiednich korzyści powinien zacząć się od wyszczególnienia cech. Najlepiej jest zrobić sobie listę właściwości, które charakteryzują dany produkt czy też usługę. Mam na myśli własności ujęte w bardzo krótką formę:

  • wiele przegródek
  • bezproblemowe składanie
  • regulowana rączka
  • amortyzowane koła

Przypuśćmy, że powyższe cechy charakteryzują wózek dziecięcy.

Następnie należy do każdej z cech dopisać, co ona powoduje:

  • wiele przegródek – umożliwiają zabranie ze sobą na spacer wielu przedmiotów
  • bezproblemowe składanie – umożliwia złożenie wózka i zabranie go w podróż
  • regulowana rączka – sprawia, że jej wysokość można dostosować do dowolnego wzrostu
  • amortyzowane koła – umożliwiają spacery nawet na nierównych powierzchniach

Finalnie tworzymy listę korzyści, które można odnieść poprzez wykorzystywanie określonych cech wózka:

  • wiele przegródek – „zabierzesz ze sobą na spacer, co tylko zechcesz – napój, książkę, kocyk i wiele innych rzeczy”
  • bezproblemowe składanie – „wózek bez żadnego problemu zmieści się w bagażniku Twojego auta”
  • regulowana rączka – „wysokość rączki dostosujesz tak, aby prowadzić wózek w najwygodniejszej możliwej pozycji”
  • amortyzowane koła – „dzięki amortyzowanym kołom zapomnisz o naszych nierównych chodnikach”

Jak widać, warto też odnosić się nie tylko do kwestii typowo materialnych, ale również emocjonalnych. Owszem, różne produkty charakteryzują się przede wszystkim cechami fizycznymi, jednak warto podkreślać korzyści psychiczne: szczęście, bezpieczeństwo, zaufanie czy też wygodę (w końcu fizyczna wygoda powoduje spokój duszy).

Jak graficznie wzbogacać język korzyści?

Na koniec bardzo krótko na temat „opakowywania” języka korzyści.

Dlaczego o tym wspominam? Czy rzeczywiście jest to tak ważne?

Jak najbardziej.

W wielu naszych wpisach poruszamy kwestię tego, iż nawet najlepsza treść pod kątem zawartości merytorycznej powinna być we właściwy sposób przedstawiona. W końcu mówi się, że „jemy oczami”, więc dlaczego rezygnować z kilku prostych trików, które wzmacniają przekaz wizualny? Mam tu na myśli przede wszystkim takie elementy, jak:

  • listy wypunktowane – zdecydowanie lepiej prezentują poszczególne cechy w porównaniu do wymieniania ich np. po przecinku
  • infografiki – dzięki nim można przedstawić różne dane statystyczne w bardzo przyjemnej dla oka formie
  • grafiki w stylu flat – płaski styl sprawia, że zbędne dodatki (typu cienie, szeroka paleta barw) odstawiamy na boczny tor, skupiając się tylko i wyłącznie na prostym przekazie
  • zróżnicowanie wielkości fontów – dzięki odpowiedniej manipulacji rozmiarami czcionek możemy uwypuklić ważniejsze kwestie, zarazem zmniejszając rolę pobocznych
  • hasła – z racji tego, że są krótkie, doskonale zwracają na siebie uwagę
  • różne kolory – poprzez różnicowanie kolorów odpowiednich tekstów również możemy manipulować uwagą odbiorców

Które z powyższych technik najlepiej jest stosować? Niestety, ale nie ma na to jedynej słusznej odpowiedzi. Wszystko zależy od konkretnego przypadku, zazwyczaj od danej strony internetowej i możliwości, na które możemy sobie pozwolić.

Jak stosować język korzyści?

Mam nadzieję, że ten wpis nieco rozjaśnił Ci kwestię tego, czym tak naprawdę jest język korzyści oraz dlaczego warto go używać.

Koniecznie przyjrzyj się sposobom, w jakie opisujesz swoją własną ofertę. Być może niektóre z wymienionych tutaj porad znajdą zastosowanie w Twoim przypadku.

Gorąco zachęcam do wyrażania swojej opinii na temat tego tekstu w sekcji komentarzy.

Artykuł oceniono na: 5 (głosy: 4)

Michał Ziółkowski

Co-founder agencji interaktywnej MobileTry z Olsztyna, świadczącej kompleksowe usługi przede wszystkim małym firmom. Specjalizacją agencji jest tworzenie stron internetowych i sklepów internetowych. Ponadto MobileTry prowadzi kampanie reklamowe w internecie oraz oferuje usługi z zakresu pozycjonowania.

Spodobają Ci się również: