Manipulacja w marketingu internetowym, czyli nie daj się wykiwać

Manipulacja w marketingu internetowym jest spotykana coraz częściej. Zobacz jej przykłady, uodpornij się na różne chwyty i nie daj się oszukiwać!

Istnieje bardzo cienka linia między perswazją a manipulacją w marketingu internetowym.

Na uczelniach większość kierunków, zwłaszcza tych humanistycznych, ma zajęcia poruszające zagadnienia etyki lub moralności. Odnoszą się one do komunikacji, perswazji oraz propagandy.

Jednakże manipulacja w marketingu internetowym nie jest nazbyt często omawiana. Oczywiście my wszyscy – jako przedsiębiorcy internetowi – poruszamy się w branży perswazji przynajmniej w takim stopniu, że chcemy bardziej nakłonić ludzi do kupienia naszych produktów czy usług.

Wobec tego, co odróżnia manipulację od perswazji w marketingu internetowym?

Kontrowersje w social media

Nie chodzi tu o to, że etyka eksperymentów nie jest zawsze jednoznaczna. To internet pogarsza sprawę jeszcze bardziej i dzięki niemu możemy robić bardzo dziwne rzeczy.

Kilka lat temu wyszedł na jaw skandal dotyczący platformy społecznościowej Facebook. Otóż serwis miał manipulować zawartością wyświetlanej treści dla ponad 600 tysięcy użytkowników w celu sprawdzenia, czy może mieć to wpływ na ich stan emocjonalny.

Są to przede wszystkim pozmieniane liczby występowania pozytywnej lub negatywnej treści oraz zdjęć dla losowych użytkowników. Następnie Facebook analizował wszystkie późniejsze komentarze tychże użytkowników.

Wynik tego eksperymentu?

W social media można manipulować naszymi emocjami.

Nasze serwisy informacyjne ujęłyby to pewnie w podobny sposób:

To nie jest żart! Amerykańscy naukowcy udowodnili, że można manipulować ludzkimi emocjami w internecie! Zobacz jak…

Publikacja tych wyników poprowadziła te badania o krok w tył.

Dlaczego?

Wielu ludzi zaczęło czytać, na co tak naprawdę zgodzili się w ustawieniach swojego profilu i odznaczyło haczyk z pozwoleniem na „inteligentne dopasowanie treści”.

Chociaż większość użytkowników odhaczyła zgodę na manipulację treści przez Facebooka, to sam fakt takiego testu na masową skalę był szokujący.

Co to jest „Skinner Box Marketing”?

W 1930 roku pan Burrhus Frederic Skinner opracował koncepcję warunkowania instrumentalnego. Włożył do pudełka szczury oraz gołębie, a także obserwował ich zachowanie w momencie dostania kary i nagrody.

Wobec tego gołębie dziobały przycisk, aby dostać jedzenie, a my jako użytkownicy internetu „dziobiemy” przyciski na naszej klawiaturze w poszukiwaniu wirtualnych nagród.

Mogą być to ciekawe informacje przybywające na naszą skrzynkę pocztową, retweety, polubienia, łapki w górę, zdobywanie poziomów w grach MMO itd.

Spójrzmy na nasze mapy Google. W ciągu kilku lat doczekaliśmy się coraz nowszych wersji, które mają wiele oznaczeń typu gwiazdki, dzwoneczki itp. Dodatkowo dla urządzeń mobilnych wyniki wyszukiwania są oparte o fizyczną lokalizację konsumenta, co sprawia, że sprzedawca za rogiem może nakłonić Twoją świadomość do kupienia czegoś właśnie w jego sklepie.

Można by powiedzieć – no i co z tego?

Wchodzimy w wiek warunkowania instrumentalnego. Przyszłe aplikacje korzystające z ogromnej ilości danych, lokalizacji, map i ciasteczek zapoczątkują erę bezprecedensowej władzy w rękach marketingu, zwłaszcza internetowego. Wszystko zostanie automatycznie ukierunkowane na nasze pragnienia i zachowania.

W dzisiejszych czasach możemy nawet podzielić „Skinner Box Marketing” na trzy różne filary.

1. Manipulacja w marketingu internetowym jako „strategia”.

Manipulacja w marketingu internetowym jest prawie zawsze ukryta pod przykrywką: „służymy jak najlepiej klientowi”.

2. Szef marketingu internetowego jako „człowiek za kurtyną”.

Na pierwszy rzut oka szef marketingu internetowego odpowiada za zwykłą strategię rozwoju firmy w internecie, ale jeżeli doda do tego skuteczne techniki manipulacji emocjonalnej, to wielu z nas po prostu będzie postrzegać to za bardzo nieetyczne rozwiązanie.

3. Ogromna ilość danych jako pożywka dla „Skinner Box Marketing”.

Nie chodzi mi tutaj tylko o rozmiar tych danych, ale także o szczegółowość. Muszą być to dane, które zapewnią temu rodzajowi marketingu dosłownie wszystko, co dzieje się wokół Ciebie.

Praca związana z analizą danych biznesowych jest dzisiaj bardzo dochodowa. Największe firmy wydają w tym kierunku większość swoich budżetów, aby w jak najlepszy sposób manipulować ludźmi. Nazywają to „kontekstem klienta”, czyli zaspokojeniem jego potrzeb.

Manipulacja w marketingu internetowym – przykłady

Nowe technologie w coraz większym stopniu pozwalają firmom wykorzystać naszą irracjonalność oraz podatność. Zasadniczo to internet sprawia, że mogą to robić bardzo łatwo.

W jaki sposób?

Używając pewnych wzorców. Istnieje strona internetowa darkpatterns, która pokazuje większość z nich:

  • Przynęta.
  • Zamaskowana reklama.
  • Ukryte koszty.
  • Odwrócenie uwagi.
  • Zapobieganie porównywania cen.
  • Blokowanie drogi.
  • Pytanie, sztuczka.
  • Polub, żeby zagrać.

Warto przeczytać o wszystkich sztuczkach, aby na przyszłość odróżniać manipulację marketingową od perswazji. W miarę zagłębiania się w lekturę odnajdziesz na dzisiejszych serwisach wiele takich przykładów.

Spójrzmy na najbardziej znaną sztuczkę.

1. Zamaskowana reklama Google.

Nawet Google nie jest zbyt etyczne, jeżeli chodzi o ich praktyki w wyszukiwarce.

Pierwszy przykład:

Jest to moja w pełni subiektywna ocena i może być trochę przesadzona, ale kolor sponsorowanych stron w Google jest bardzo zwodniczy (wcześniejszy żółty wyróżniał się bardziej). Dodatkowo mamy link, który sugeruje, że wchodzimy na stronę główną. Okazuje się jednak linkiem do landing page’a.

Zamaskowana część reklamy Google

Drugi przykład:

Ten przykład uważam za bardziej uzasadniony niż pierwszy, ponieważ osobiście nabrałem się na ten trik kilka razy.

Zamaskowana Reklama Google - manipulacja w marketingu internetowym

Spójrz na przycisk ze strzałką w reklamie. A teraz spójrz na całość jako połączenie takiej reklamy z końcem artykułu. Sam przyznasz, że przycisk wygląda, jak przejście do następnej części wpisu lub kolejnego artykułu. Tak nie jest. To tylko subtelna reklama.

Zobaczmy, jak manipulacja odbywa się w przypadku user experience (doświadczeń użytkownika).

2. Manipulacja treścią.

Kluczowym elementem manipulacji treścią jest uzyskanie konwersji na landing page’u tak szybko, jak to jest możliwe.

Wiele stron internetowych będzie używać określeń „darmowy”, nawet jeżeli musisz przekazać swoje dane do karty kredytowej, aby ukończyć rejestrację. Po skończeniu darmowej wersji takie strony bardzo niechętnie (lub w ogóle) powiadamiają Cię, że musisz anulować subskrypcję, ponieważ dalsze korzystanie jest płatne.

Przedłużenie płatności - manipulacja

Dodatkowo nawet wtedy, gdy pamiętałeś o tym, aby anulować subskrypcję, wiele serwisów będzie Ci to po prostu utrudniać. Daleko nie trzeba szukać. Jeżeli używasz Pay-Pal, spróbuj anulować subskrypcję.

3. Ukryte koszty.

Reklamowanie produktu lub usługi z zamaskowaną ceną to odwieczny problem w internecie.

Przykład:

Firmy hostingowe oferują ceny miesięcznie, ale tylko i wyłącznie wtedy, jeżeli zarejestrujesz konto na 1 rok lub więcej, co jest napisane bardzo małym druczkiem. Lub nie jest wcale. Dowiadujesz się o tym dopiero na końcu formularza płatności, a że jesteśmy z natury leniwi, to „machniemy na to ręką” i kupimy.

4. Polub, żeby zagrać.

Grasz czasami w gry na Facebooku? Bierzesz udział w różnych konkursach? Żeby zagrać w jakąś grę, musisz tylko kliknąć „Kontynuuj”.

Oczywiście nie zauważyłeś, na co się zgadzasz…

Facebook zgoda na udostępnienie informacji

Zgodziłeś się na udostępnienie listy znajomych i adresu e-mail. Dodatkowo po każdym zdobytym poziomie gra nie omieszka powiadomić o tym wszystkich z Twojej listy przyjaciół.

Manipulacja w marketingu internetowym – podsumowanie

Manipulacja w marketingu internetowym istnieje i jest bardzo wyraźna.

Wobec tego, co możemy z tym zrobić?

Ponownie zachęcam do przejrzenia strony internetowej darkpatterns. Jeżeli zauważyłeś w jakimś serwisie przykład manipulacji, to możesz dodać ostrzeżenie dla innych użytkowników.

Z drugiej strony możesz tę wiedzę wykorzystać w zupełnie inną stronę. Tę bardziej nieetyczną.

Daj nam znać w sekcji komentarzy, co sądzisz o manipulacji w internecie.

Artykuł oceniono na:
4.5 (8 głosów)

Jakub Ozorowski

Co-founder agencji interaktywnej MobileTry z Olsztyna, świadczącej kompleksowe usługi przede wszystkim małym firmom. Specjalizacją agencji jest tworzenie stron internetowych i sklepów internetowych. Ponadto MobileTry prowadzi kampanie reklamowe w internecie oraz oferuje usługi z zakresu pozycjonowania.

Spodobają Ci się również: