Storytelling – historia i narracja budujące zaufanie

Storytelling jest jedną z najważniejszych składowych content marketingu. Jakie oddziaływanie potrafi wywierać na człowieku odpowiednio dobrana narracja?

Content marketing, czyli dwa słowa wstępu

Zanim przejdziemy do sedna, czyli tego, czym jest storytelling, krótka wzmianka na temat content marketingu. Ogółem rzecz biorąc, jest to bardzo szerokie pojęcie, zasługujące na niejeden dedykowany wpis – jednak na potrzeby tego artykułu postaram się ująć całą tematykę dość skrótowo. Otóż content marketing to technika marketingowa, polegająca na tworzeniu treści na podstawie określonych celów. Treść ta jest odpowiednio modyfikowana i optymalizowana po to, aby po prostu służyła nam, czyli użytkownikom. Dodatkowo ważnym czynnikiem jest tu analiza wspomnianej treści – właśnie na niej opiera się ocena czy spełnia ona swoje funkcje i cele, czy też nie.

Storytelling bardziej szczegółowo

Tutaj wkracza do akcji storytelling, który jest składową wyżej wyjaśnionego pobieżnie content marketingu. Storytelling to technika marketingowa polegająca na tworzeniu treści o odpowiedniej narracji. Przy czym najważniejsza jest tu wspomniana narracja, historia, cała ta otoczka zbudowana wokół serwowanej treści.

No dobrze, ale o co tyle hałasu? Wbrew pozorom o bardzo, bardzo wiele. Storytelling to doskonały sposób na tchnięcie w markę nieco nowego ducha, świeżości, na stworzenie fantastycznej okazji do wykreowania nowych doświadczeń użytkowników z danym brandem. Firmy wykorzystując storytelling starają się tworzyć historie naturalne, ciekawe, inspirujące. Tych cech szukają użytkownicy, klienci, słowem – wszyscy ludzie. Lgniemy do takich cech, lubimy je, tkwią one w naszej świadomości i budują miłe odczucia. Wspominałem już o tym w jednym ze swoich artykułów na temat planowania marketingowego.

Podstawy storytellingu

Historia. Dla wielu osób oznacza np. nudny przedmiot w szkole czy po prostu coś nieciekawego. Takie mogą być pierwsze skojarzenia. Jednak jeżeli zastanowimy się głębiej, to właśnie historie składają się na nasze wspomnienia. Nasz umysł wypełniony jest wieloma urywkami z naszego życia. Urywki te są najróżniejsze. Dotyczą konkretnych sytuacji, osób, przedmiotów. Gromadzimy je w swoim umyśle, ale też i przekazujemy je dalej. Storytelling to, nawet patrząc na to słowo intuicyjnie, opowiadanie historii – czyli najstarsza wręcz forma komunikacji, przekazywania sobie wiedzy dalej z osoby na kolejną osobę.

Storytelling w konkretnych przykładach

Mając swoją markę (podczas gdy marka to niekoniecznie firma i należące do niej produkty, ale też np. autor piszący artykuły pod swoim imieniem i nazwiskiem, gdzie owe dane personalne to jego własna, osobista marka) Twoim zadaniem jest, krótko mówiąc, wygenerować dla siebie zysk. Jednakże nie zrobisz tego, działając machinalnie. Musisz mieć swój konkretny cel. Wiedzieć, po co swój produkt zrobiłeś, jak się go używa i dlaczego jest on potrzebny Twojemu klientowi. Cały sęk w tym, aby i ów klient o tym wiedział.

Konsument może np. mieć większą szansę na zgromadzenie porządnego zapasu na święta w postaci butelek Coca-Coli, zamiast innego słodkiego napoju gazowanego. Dlaczego? Jaka może być jego motywacja? Na przykład może kierować się sentymentem, wspomnieniami. The Coca-Cola Company udało się wykreować przecież silny związek na linii Coca-Cola – święta Bożego Narodzenia. Mało kto nie kojarzy tej słynnej melodii ze świątecznych reklam. Zauważ, że właśnie to są nasze wspomnienia, o których pisałem na początku tego artykułu. Mamy w głowie pewną historię, skojarzenie. Produkt powiązany jest z okresem świątecznym, gdzie spędzamy sporo czasu przy stole, jedząc i pijąc. Pijąc, czyli korzystając ze wspomnianego produktu, jakim jest Coca-Cola. A to napędza producentowi zysk. Proste? Pewnie, że proste. Producent działa schematycznie: tworzy produkt, chce go sprzedać i udaje mu się to. Cel ten osiąga np. poprzez wspomniany storytelling, gdzie pewne podmioty (ludzie między sobą lub reklama do odbiorców) opowiadają sobie o konkretnym produkcie w danym okresie. W trakcie świąt Bożego Narodzenia Coca-Cola istnieje po prostu w naszej świadomości, co przekłada się na jej zwiększoną sprzedaż.

Mówiąc o storytellingu wcale nie musimy opierać się o produkty do kupienia. Marką może być przecież także człowiek. Z pewnym sentymentem wspominam zawsze jedną ze swoich nauczycielek matematyki, która prócz ogromnych umiejętności czysto dydaktycznych umiała także połowę lekcji poświęcić na opowieści ze swojego życia. Były to historie niesamowicie ciekawe, trafiające do każdego. Nie było nigdy na sali choć jednej osoby, która w trakcie opowiadania nie byłaby wsłuchana w naszą nauczycielkę. Dowodzi to jednego faktu – treść serwowana przez naszą panią od matematyki była odpowiednia, właściwa, trafiająca idealnie w grupę odbiorców. Niektórym ten przykład może wydać się nieco groteskowy, ale wcale tak nie jest. Jest to przykład sytuacji, gdzie mamy do czynienia z uznaną oraz ugruntowaną marką, budzącą pozytywne skojarzenia i pozostającą w pamięci do końca życia.

O czym warto opowiadać?

Narracja i historia powinny być właściwie dobrane. Możesz np. sięgnąć pamięcią do początków swojej działalności. Pomyśleć sobie, jaki cel przyświecał Ci oraz co Twoi klienci mieli zyskać na współpracy właśnie z Tobą. Warto jest trzymać się faktów, bo autentyczność to jedna z cech, które potrafią skutecznie budować dobre relacje. Więcej na ten temat możesz przeczytać w jednym z moich artykułów na temat planowania marketingowego i efektywnego budowania marki w sieci. Pamiętaj o tym, że to Twój klient powinien znaleźć się w centrum uwagi. To on powinien wiedzieć, dlaczego znalazł się w centrum historii oraz jak podmioty biorące w niej udział (np. Twoja firma) mogą mu pomóc w osiągnięciu jego celu.

W tym miejscu warto jest podkreślić znaczenie dość często występujących już na różnych stronach internetowych działów typu „powiedzieli o nas” lub „opinie klientów”. Widzimy tam twarz osoby wydającej opinię, podpis oraz jej słowa. Jeżeli są to referencje autentyczne, mogą służyć jako czynnik przekonujący innych klientów do wyboru Twoich usług. Ich zadaniem jest mówić: patrz, ja ich wybrałem! Zobacz, jaki jestem z nich zadowolony! W tym momencie klient powinien pomyśleć: kurczę, to może ja też spróbuję? I właśnie o to chodzi. Im są to opinie ciekawsze, barwniejsze, bardziej autentyczne i przemawiające do świadomości użytkownika, tym istnieją większe szanse na przekonanie danego klienta do siebie i stworzenia pozytywnej opinii we własnej głowie.

Storytelling – z jakich mediów korzystać?

Z przeróżnych. Właściwie z każdych. Kluczem jest tylko (lub aż) dobranie właściwej treści przekazu do odpowiedniej jego formy. Storytelling można stosować na przykład podczas spotkań w cztery oczy, różnych wykładów czy prelekcji. Wtedy komunikujemy się słowami w sposób bezpośredni, nawiązujemy też fizyczny kontakt. W takich przypadkach długie, ciekawe i inspirujące historie mają sens. Zauważ, że pozostawiają też wielkie pole do polemiki i dyskusji. Jeżeli masz szeroką wiedzę w danym temacie, to jest to woda na Twój młyn! Rozwiewasz wątpliwości, opowiadasz o coraz większej liczbie szczegółów, wciągasz odbiorców w świat, który chciałbyś, aby poznali. Świat, z którym mają się identyfikować.

Można też wykorzystać krótki przekaz. Telewizja, media społecznościowe (zwłaszcza Twitter dla krótkich wiadomości) lub ogólnie internet są idealne do tego typu narracji. W reklamach najczęściej widzimy jakąś opowiastkę zbudowaną wokół danego produktu: zobacz, Danka, jak świetnie działa ten płyn do zmywania naczyń! I mamy dookoła zadowolone panie, stosy niesamowicie lśniących talerzy oraz ten świetny płyn w centrum uwagi. Konkretna, serwująca jasny przekaz sytuacja w całej swej okazałości.

Artykuł oceniono na:
5 (5 głosów)

Michał Ziółkowski

Co-founder agencji interaktywnej MobileTry z Olsztyna, świadczącej kompleksowe usługi przede wszystkim małym firmom. Specjalizacją agencji jest tworzenie stron internetowych i sklepów internetowych. Ponadto MobileTry prowadzi kampanie reklamowe w internecie oraz oferuje usługi z zakresu pozycjonowania.

Spodobają Ci się również: