Strategie ustalania stawek AdWords – optymalizacja kampanii

Optymalizacja działań podczas prowadzenia kampanii PPC może opierać się o strategie ustalania stawek AdWords. Dzięki temu możesz zautomatyzować kampanię.

Reklama w AdWords jest z pozoru dość łatwym narzędziem, dzięki któremu jesteś w stanie promować swoją witrynę internetową. Napisałem „z pozoru”, ponieważ samo wystartowanie z kampanią to tylko początek przygody. Dalej ważna jest odpowiednia optymalizacja działań, aby wydawane pieniądze przyniosły oczekiwane rezultaty. W tym celu poznaj elastyczne strategie ustalania stawek AdWords.

Pozwala to zautomatyzować proces ustalania stawek dokładnie tam, gdzie tego oczekujesz. Zarówno w wielu kampaniach jednocześnie, jak i w jej pojedynczych fragmentach. Nie musisz więc wybierać pomiędzy ręcznym a automatycznym określaniem stawek – możesz używać obu rodzajów jednocześnie, aktywując strategie ustalania stawek AdWords. Można na przykład decydować ręcznie o stawkach najlepszych fraz kluczowych, natomiast reszta słów będzie dopasowywana automatycznie. Panel AdWords obsługuje 6 różnych elastycznych strategii. Przedstawię Ci każdą z nich i rozpatrzę jej plusy i minusy oraz to, do jakich celów powinno się używać każdej z nich.

Elastyczne strategie ustalania stawek AdWords – dostosowanie

W celu modyfikacji strategii stawek należy w panelu wykonać następujące kroki:

  1. Zaloguj się na swoje konto AdWords.
  2. Przejdź do zakładki „Kampanie”.
  3. W lewej części ekranu kliknij „Udostępniane zasoby”.
  4. Następnie kliknij „Strategie ustalania stawek”.
  5. Potem wybierz czerwony przycisk „+ Strategia ustalania stawek” w celu wybrania określonej akcji.

Wykonując powyższe kroki, możesz dopasowywać stawki według zdefiniowanych strategii.

Do wyboru masz sześć strategii:

  • Ulepszone CPC
  • Wybrana lokalizacja na stronie wyszukiwania
  • Docelowy CPA
  • Docelowy udział wygranych aukcji
  • Zmaksymalizuj liczbę kliknięć
  • Docelowy zwrot z nakładów na reklamę

Każde z powyższych działań powinno się stosować w innym celu. Każde z nich posiada swoje mocne, jak i słabe strony. Zaczynamy!

Strategie ustalania stawek AdWords

Widok z panelu AdWords, gdzie można zarządzać strategiami dot. ustalania stawek.

1. Ulepszone CPC.

Określane jako eCPC. Działanie polega na dostosowaniu wysokości stawek (samodzielnie ustalonych przez Ciebie) w celu uzyskania jak największej konwersji. Algorytm podnosi stawki za kliknięcie tym frazom, które z większym prawdopodobieństwem przyniosą sprzedaż lub szeroko rozumianą konwersję. Dzięki aktywnej funkcji eCPC koszt stawki ustalonej przez Ciebie może wzrosnąć do maksymalnie 30%, natomiast obniżyć się o całe 100%. Strategie ustalania stawek AdWords polegające na eCPC można porównać do następującej sytuacji:

Jesteś na dużym parkingu i starasz się pozyskać klientów do salonu samochodowego sprzedającego szybkie, sportowe auta. Tak więc chętniej będziesz „zaczepiał” osoby w wieku 25-35 lat, aniżeli osoby w podeszłym wieku.

Plusy eCPC:

  • Algorytm wspiera frazy najlepiej konwertujące, o dużym CTR (ilość kliknięć w stosunku do wyświetleń reklamy), co jest najważniejszym punktem kampanii AdWords.
  • Patrząc teoretycznie, ta strategia powinna przynieść Ci więcej konwersji.

Minusy eCPC:

  • Potencjalnie większe koszty, które mogą przekroczyć zakładany budżet na reklamę.
  • Zdany jesteś na algorytm, które może nie przynosić znaczących wzrostów w ilości konwersji.

Kiedy używać strategii ulepszonego CPC?

Świetnie nadaje się ona wtedy, jeśli głównym celem kampanii jest wzrost konwersji na stronie oraz dysponuje się rezerwami w budżecie.

2. Wybrana lokalizacja na stronie wyszukiwania.

Ta strategia działania automatycznie dostosowuje stawki w taki sposób, aby zwiększyć prawdopodobieństwo pojawienia się Twojej reklamy na górze wyników wyszukiwania lub na pierwszej stronie. Podobnie jak pozycjonowanie strony, z reguły ma przynieść efekt w postaci jak najwyższej pozycji w wynikach wyszukiwania. Pierwsze miejsca są oczywiście najbardziej istotne ze względu na znacznie większą liczbę kliknięć, aniżeli pozostałe, dalsze pozycje. Tym bardziej że boczne wyniki AdWords już nie są wspierane, więc walka o pierwszą stronę stała się jeszcze trudniejsza.

Plusy:

  • Możliwa większa widoczność reklamy.
  • Potencjalnie wyższy wskaźnik klikalności reklamy.

Minusy:

  • Przy braku kontroli może przyczynić się do szybszego wyczerpania budżetu.

Kto powinien używać tej strategii?

Przeznaczona jest przede wszystkim dla tych kampanii, które posiadają większy budżet oraz chcą pojawiać się w najbardziej wartościowym miejscu w płatnych wynikach wyszukiwania.

3. Docelowy CPA.

CPA (z ang. Cost Per Acquisition) – koszt uzyskania konwersji, czyli zazwyczaj opłata za sprzedaż.

Docelowa stawka CPA wspiera w uzyskaniu możliwie jak największej liczby konwersji, przy wykorzystaniu podanego docelowego kosztu pozyskania CPA. Dodatkowo możesz sam ustawić minimalne i górne limity automatycznego dostosowywania stawki, aby mieć większą kontrolę.

Strategie ustalania stawek AdWords polegające na docelowym CPA muszą jednak spełnić kilka warunków. Trzeba śledzić konwersje na swojej stronie. Należy posiadać co najmniej 15 konwersji w przeciągu 30 ostatnich dni oraz przez kilka dni należy mieć podobną ilość konwersji.

Plusy:

  • Docelowy CPA jest najbardziej zautomatyzowanym procesem, aby wystartować z kampanią AdWords.
  • Wymaga znacznie mniej ręcznej konfiguracji od użytkownika.

Minusy:

  • W przypadku nieokreślenia stawki maksymalnej koszty mogą znacząco wzrosnąć.
  • Większy stopień zautomatyzowania (w pewnym stopniu brak kontroli) może przynieść złe rezultaty, gdy kampania nie będzie monitorowana.

4. Docelowy udział wygranych aukcji.

Strategia ta pozwala na przelicytowanie określonej domeny. Określa się, jak często chcesz przebijać konkurenta, a algorytm automatycznie ustala stawki, aby osiągnąć zamierzony cel. W praktyce wygląda to tak, że Twoja reklama po prostu pojawia się wyżej, niż reklama konkurencyjnej witryny. Warto dodać, że strategia „Docelowy udział wygranych aukcji” nie poprawia ogólnego rankingu reklam. Poprawia ranking tylko w stosunku do danego konkurenta.

Plusy:

  • Korzystne w przypadku konieczności osiągnięcia wyższej od konkurenta pozycji w rankingu.

Minusy:

  • Znacząco droższa strategia w zestawieniu z pozostałymi. Szczególnie jeśli konkurent posiada wyższy wskaźnik jakości reklamy w porównaniu do Twojego.
  • Mało skuteczna forma, patrząc pod względem konwersji.

Kto powinien używać strategii „Docelowy udział wygranych aukcji”?

Skuteczna jest w jednorazowych i krótkotrwałych działaniach, aby przebić jednego lub dwóch konkurentów w pewnym procencie udziałów wyświetlanych reklam.

5. Zmaksymalizuj liczbę kliknięć.

Najprostsza w działaniu i efektach strategia, która automatycznie ustala stawki w taki sposób, aby w ramach ustawionego budżetu uzyskać maksymalną liczbę kliknięć.

Plusy:

  • Prosta w działaniu, podstawowa strategia automatyzowania stawek w AdWords.
  • Jedna z najbardziej efektywnych strategii generowania ruchu z reklamy.

Minusy:

  • Kliknięcia niekoniecznie mogą być wysokiej jakości.

Kto powinien używać strategii „Zmaksymalizuj liczbę kliknięć”?

Strategia „Zmaksymalizuj liczbę kliknięć” sprawdza się w przypadku, gdy nastawiamy się na generowanie ruchu oraz jak największą liczbę kliknięć. Sprawdza się też, gdy mamy ustalony budżet kampanii i nie chcemy, aby został on przekroczony.

6. Docelowy zwrot z nakładów na reklamę.

Strategie ustalania stawek AdWords nastawione na docelowy zwrot z nakładów na reklamę polegają na automatycznym określaniu stawki. Wszystko po to, aby zmaksymalizować wartość konwersji, starając się przy tym osiągnąć jak największy zwrot nakładów przeznaczonych na reklamę. Głównym celem tej strategii jest jak największy zwrot z inwestycji (ROI). W przypadku sklepu internetowego, mającego np. 10 produktów z kompletnie różnymi cenami, algorytm AdWords wyświetla reklamy tak, aby promowały one produkty z wyższymi cenami. Algorytm kieruje się po prostu tym, aby zwrot z poniesionych inwestycji był jak największy.

Plusy:

  • Nastawienie na jak największy zwrot z inwestowania w reklamę AdWords.
  • Nastawienie na sklepy internetowe, gdzie dobierane są optymalne działania, mające na celu zwiększyć szanse na sprzedaż droższych produktów.

Minusy:

  • Nie ma gwarancji, że algorytm uzyska odpowiednie rezultaty.
  • Jest mniej wszechstronny w porównaniu do pozostałych strategii.

Kto powinien używać strategii „Docelowy zwrot z nakładów na reklamę”?

Przede wszystkim sklepy internetowe, które chcą zmaksymalizować zwrot z inwestycji. Czym większa ilość produktów w sklepie, tym algorytm ma trudniejsze zadanie, aby dostosowywać stawki.

Strategie ustalania stawek AdWords – podsumowanie

Kampania AdWords wymaga ciągłego testowania. Co przynosi efekty i dlaczego? Co nie przynosi skutecznych rezultatów i dlaczego? Im więcej przetestowanych sposobów, tym skuteczniej można dobrać odpowiednie działania w kampanii. Strategie ustalania stawek AdWords mogą posłużyć do zautomatyzowania pewnych operacji. Warto jednak pamiętać, że mimo automatyzacji, wymagane jest stałe kontrolowanie tego, co dzieje się z prowadzoną kampanią. Najważniejsze jest to, aby poznać cele, które chcemy osiągnąć podczas kampanii.

Strategie ustalania stawek AdWords – cele

  • Ulepszone CPC – jak najwięcej kliknięć, które konwertują.
  • Wybrana lokalizacja na stronie wyszukiwania – wysokie pozycje reklamy w SERPach.
  • Docelowy CPA – maksymalizacja konwersji z uwzględnieniem CPA.
  • Docelowy udział wygranych aukcji – pokonanie bezpośrednich rywali.
  • Zmaksymalizuj liczbę kliknięć – jak największa ilość kliknięć reklamy.
  • Docelowy zwrot z nakładów na reklamę – uzyskanie wysokiego współczynnika ROI.
Artykuł oceniono na:
5 (5 głosów)

Bartłomiej Kiljan

Co-founder agencji interaktywnej MobileTry z Olsztyna, świadczącej kompleksowe usługi przede wszystkim małym firmom. Specjalizacją agencji jest tworzenie stron internetowych i sklepów internetowych. Ponadto MobileTry prowadzi kampanie reklamowe w internecie oraz oferuje usługi z zakresu pozycjonowania.

Spodobają Ci się również: