Intencje użytkowników w wyszukiwarce i ich zrozumienie są głównym czynnikiem optymalizacji konwersji (CRO) oraz dotarcia do odpowiedniej grupy docelowej.
Od paru lat badanie i odczytywanie zamiarów użytkowników jest również częścią dobrej strategii pozycjonowania.
Dlatego warto wcześniej rozeznać się w słowach kluczowych, żeby wysiłki marketingowe mogły przynieść zamierzone cele.
Niestety, lecz wiele początkujących stron i sklepów internetowych, mających na celu sprzedaż i promowanie marki, nie bierze pod uwagę badań nad słowami kluczowymi i odstawia intencje użytkowników w wyszukiwarce na drugi plan.
Co oczywiście przenosi się bezpośrednio na gorsze wyniki i stratę pieniędzy. Wiedz, że poprawne odczytanie intencji użytkowników może poprawić Twój content marketing, zapewnić lepsze współczynniki konwersji, kliknięć, sprzedaży oraz leadów.
Czym są intencje użytkowników w wyszukiwarce?
Intencje użytkowników w wyszukiwarce opisują to, czego szuka użytkownik. Wykraczają poza ramy sztywnych słów kluczowych, które w erze wysoko rozwiniętych algorytmów semantycznych są tylko słowami.
Intencje użytkowników to tak naprawdę strony internetowe z odpowiednią zawartością, do których docierasz, wpisując słowo kluczowe w wyszukiwarkę.
Aktualnie intencje użytkowników możemy podzielić na trzy kategorie:
- Nawigacja. Użytkownik stara się dostać do określonej strony internetowej za pomocą wyszukiwarki, ale nie zna jej konkretnego adresu URL. W tym celu najczęściej wykorzystuje hasła związane z marką. Z punktu widzenia pozycjonowania, takie intencje mają niską wartość, ponieważ rezultaty wyszukiwania są stronnicze.
- Informacja. Użytkownik szuka informacji. Tego typu intencje mają ogromną liczbę wyszukiwań i najczęściej są wykonywane w formie pytań. W walce o pozycje w rezultatach wyszukiwania, pomagają zdobywać nowych użytkowników i generować ruch na stronie internetowej. Jednakże nie zwiększają współczynników konwersji, ponieważ celem takich użytkowników jest tylko informacja, a nie kupowanie czy rejestracja.
- Transakcja. Użytkownik chce dokonać zakupu lub chce wykonać inną ściśle określoną czynność drogą online. Osoby z takimi intencjami zwykle mają jasne wyobrażenie o tym, czego szukają, co oczywiście przekłada się na długie zapytania wyszukiwarce (słowa kluczowe z długim ogonem). Mimo niewielkiej liczby wyszukiwań, intencje transakcyjne mają wysoki współczynnik konwersji, co w przypadku sklepów internetowych jest najważniejszym czynnikiem każdej strategii.
Podstawową ideą intencji użytkowników jest to, że każdy, kto używa wyszukiwarki internetowej, ma jakiś konkretny zamiar, a treści w rezultatach wyszukiwania muszą spełniać nasze intencje – w przeciwnym razie są bezwartościowe dla nas oraz wyszukiwarki.
Jak sprawdzić, czy intencje użytkowników w wyszukiwarce są odpowiednie?
Żeby określić, czy intencje użytkowników w wyszukiwarce są prawidłowe dla Twojej witryny internetowej, najlepiej sprawdzić swoje najskuteczniejsze słowa kluczowe w Google Analytics.
Przykładowo, jeżeli Twoja najlepsza fraza to „google pixelbook” (transakcyjna), a prowadzi do podstrony informacyjnej o tym, jaki wybrać najlepszy Chromebook (informacyjna), to użytkownicy nie dotarli do strony z prawidłową intencją.
Wtedy musisz rozważyć zmianę strategii content marketingu i copywritingu tak, żeby wyrażenie kluczowe „google pixelbook” kierowało do strony z możliwością kupienia tego produktu.
Jeżeli nie jesteś zadowolony z liczby odwiedzin takich podstron, pomimo tego, że przyczyniają się pozytywnie do poprawy konwersji, to w tym przypadku największym problemem mogą być same słowa kluczowe, które nie pasują do grupy docelowej.
Rozwiązaniem tego może być badanie konkurencji i słów kluczowych, z których korzystają osoby należące do grupy docelowej.
Podsumowując, jeżeli coś sprzedajesz, Twoje słowa kluczowe powinny odgrywać rolę transakcyjną.
Jeżeli oferujesz użytkownikom informacje, to powinieneś się skupić na intencjach nawigacyjnych oraz informacyjnych.
Intencje użytkowników w wyszukiwarce – optymalizacja
Jak już wcześniej napisałem, zrozumienie intencji użytkowników usprawni Twój internetowy marketing, a mówiąc dokładniej, poprawi upragnione konwersje.
Optymalizacja strony internetowej pod kątem intencji użytkowników polega na utworzeniu strony docelowej, która będzie zawierać dokładnie to, czego oczekują od niej odbiorcy oraz wyszukiwarki internetowe.
Jak to zrobić?
1. Zidentyfikuj zapytania, które kierują użytkowników do Twojej strony internetowej.
Pierwszym krokiem do optymalizacji intencji użytkowników jest zrozumienie słów kluczowych, które prowadzą do Twojej witryny.
Szybkim sposobem na to jest Google Search Console oraz przejście do zakładek: Ruch związany z wyszukiwaniem -> Analityka wyszukiwania.
Ta zakładka wyświetli najpopularniejsze słowa kluczowe, które kierują użytkowników do Twojej strony internetowej.
Korzystając z tych danych, możemy przejść do następnego etapu optymalizacji pod kątem zapytań (intencji) użytkowników.
2. Odgadnij i zrozum intencje tych zapytań.
Każde zapytanie do wyszukiwarki kryje w sobie konkretną intencję.
Jaki jest ich cel?
To Twoje kolejne zadanie i wcale nie jest takie trudne, jak na pierwszy rzut oka.
Pamiętaj, że istnieją trzy główne kategorie intencji: nawigacyjna, informacyjna i transakcyjna.
Przykład pierwszy
Twoim najlepszym słowem kluczowym jest „jak zacząć pisać bloga”. Jest to oczywiście zapytanie informacyjne. Dlatego użytkownicy, którzy wyszukują to hasło, mają intencję informacyjną.
Wobec tego wpis, który przygotowałeś, musi zawierać i zapewniać użytkownikom odpowiednie informacje na temat tego, „jak zacząć pisać bloga”.
Tutaj zaczynamy podstawową optymalizację:
- Dopasowanie podstrony do intencji. To już mamy.
- Napisanie treści, która bezpośrednio odpowiada na pytanie: „jak zacząć pisać bloga”. To też już mamy.
- Wezwanie do działania. Tutaj nasza podstrona zapewne kuleje. Intencją użytkownika jest informacja na temat tego, jak zacząć pisać bloga, ale Twoją intencją jest pozyskanie kontaktu do tego użytkownika i zamienienie jego intencji w np. „jak stworzyć profesjonalny blog ze swoją własną domeną”, co oczywiście Twoja firma z miłą chęcią może wykonać.
Wobec tego, gdy użytkownik wyszukuje Twoją stronę internetową z intencją informacyjną, musisz dać mu możliwość jej zmiany na intencję transakcyjną. W poprzednim przykładzie, nie musi to być nawet stworzenie profesjonalnego bloga. Użytkownicy często będą kontaktować się po to, żebyś np. przeprowadził szkolenie.
Przykład drugi
Powiedzmy, że najlepszym słowem kluczowym jest nazwa Twojej marki. Wobec tego zapytanie jest intencją nawigacyjną.
Użytkownik, wpisując nazwę Twojej marki, może mieć wiele intencji np. kontakt, sprawdzenie opinii w internecie, pozyskanie adresu biura lub telefonu itp.
Jak już wcześniej wspomniałem, intencje nawigacyjne nie mają wielkiego znaczenia z punktu widzenia pozycjonowania czy optymalizacji konwersji.
Jednakże musisz pracować nad zbudowaniem identyfikacji swojej marki tak, by nikt nie miał cienia wątpliwości, że trafił tam, gdzie chciał, wpisując nazwę Twojej firmy.
Nie możesz doprowadzić do tego, że Twoja konkurencja jest wyżej od Ciebie, ponieważ zaniedbałeś kwestię identyfikacji marki.
To samo tyczy się AdWords. Nie pozwól na to, żeby słowa kluczowe odnoszące się do Twojej marki w wyszukiwaniach płatnych kierowały do strony konkurencji, pomimo tego że Twoja strona jest pierwsza w wyszukiwaniach organicznych.
Przykład trzeci
Użytkownik zamierza kupić słuchawki firmy „Jays”.
Wobec tego jego intencją jest np. fraza „sklep ze słuchawkami Jays”.
Po wpisaniu takiego słowa kluczowego, użytkownik oczekuje listy sklepów internetowych lub lokalnych, w których można takie słuchawki kupić.
Jeżeli jesteś właścicielem marki Jays, to oczywiście Twoja strona internetowa powinna być pierwsza w rezultatach wyszukiwania, ponieważ jesteś ich producentem.
Jeżeli klient zdecyduje się na zakup od producenta, to musisz być na to gotowy.
Pomimo, że Twoja strona w tym przypadku nie jest docelową definicją intencji transakcyjnej, to nadal powinna być gotowa na konwersje. W przeciwnym wypadku użytkownik skorzysta z firm trzecich.
Jak to zrobić?
Oto przykłady skutecznych landing page’y, które pomogą Ci zwiększyć konwersję.
Jak określić intencje użytkowników w wyszukiwarce?
Jeżeli chodzi o intencje, to podstawowa idea jest bardzo prosta: twórz strony i treści tak, żeby były zoptymalizowane pod kątem zapytań, marketingu oraz tego, czego oczekują użytkownicy po wejściu.
Zakładam, że Twoja działalność w internecie polega na zdobywaniu klientów i zarabianiu pieniędzy. Dlatego warto upewnić się, że Twoja strona oraz jej treści trafiają do grupy docelowej z odpowiednimi intencjami.
Testowanie słów kluczowych pod kątem intencji pozwoli Ci zaoszczędzić czas i pieniądze podczas tworzenia treści, co w erze semantycznych algorytmów ułatwi wyszukiwarkom dopasowanie Twoich treści do rezultatów wyszukiwania.
Bądź pierwszą osobą, która skomentuje ten artykuł! 😉