Dlaczego Twoja kampania PPC jest nieskuteczna? – 6 powodów

Nierzadko spotykamy się z sytuacjami, w których naszym zadaniem jest odnalezienie przyczyn nieskutecznej kampanii PPC (z ang. pay per click, czyli płatność za kliknięcie) na Facebooku lub w Google AdWords. Najczęstszymi powodami są niewątpliwie błędne założenia (np. źle dobrana grupa docelowa czy też nieodpowiednio zastosowane słowa kluczowe) oraz kiepska strona internetowa, która ma zbierać ruch.

Najbardziej interesujący jest ten drugi powód, związany ze stroną internetową. Właściciele swoich serwisów bardzo często uważają, że samo uruchomienie kampanii przyniesie im ruch, a co za tym idzie – zysk. Błąd! Dlaczego?

Ponieważ z pustego i Salomon nie naleje.

Nie sztuką jest wydać pieniądze na kampanię. Sztuką jest sprawić, aby ci, którzy przyszli na stronę dzięki reklamie, zostali na witrynie oraz wykonali zamierzoną przez właściciela strony akcję (np. kupili coś). Dlatego też poprawna konstrukcja landing page jest niezwykle istotna.

Przyjrzyjmy się zatem, dlaczego kampanie PPC w AdWords i na Facebooku bywają nieskuteczne.

Twoja kampania PPC jest nieskuteczna? – oto 6 przyczyn

1. Nieprawidłowo zdefiniowany cel lub – co gorsza – jego brak.

Przeglądamy internet po to, aby znaleźć w sieci coś wartościowego dla nas w danej chwili. Przepis na smaczne ciasto, ofertę sprzedaży samochodu, odpowiedź na nurtujące pytanie.

Robimy to wszystko po prostu po coś. Mamy ku temu cel.

Tak samo celem kampanii PPC może być na przykład:

• szerzenie wiedzy na temat marki (chęć dotarcia do jak największej liczby osób, aby dowiedziały się, że firma X istnieje)
• poinformowanie mieszkańców miasta Y o tym, że w ich okolicy odbędzie się jakieś wydarzenie
• chęć sprzedaży jak największej liczby kurtek przed zbliżającym się sezonem zimowym
• sprawienie, aby możliwie najwięcej osób pobrało e-booka

Jak widzisz, są to już jakieś kierunki działania, które w dalszej kolejności można uzupełnić o konkretne liczby czy procenty.

Bardzo często kampania PPC jest nieskuteczna, ponieważ brakuje wyznaczonego celu. Znamy przypadki, w których ktoś chce, aby jego biznes był reklamowany np. poprzez AdWords i… tyle. Pytany o szczegółowe cele, milczy. Nie tędy droga.

Dlatego też zawsze wyznaczaj sobie to, co chcesz dokładnie osiągnąć. Firmie, która ma prowadzić Twoją kampanię reklamową, będzie zdecydowanie łatwiej dobrać odpowiednią strategię. Z kolei, jeżeli chciałbyś działać bez niczyjej pomocy, Tobie również będzie prościej, gdy skupisz się na konkretnym, wąskim celu.

2. Źle opracowane teksty i brak języka korzyści.

Reklamom PPC towarzyszą różne teksty i hasła reklamowe, które mają przekonać użytkowników do tego, aby skorzystali z danej oferty.

Potrzebny jest więc język korzyści, który przyciągnie uwagę i namówi do zakupu. Na czym on polega?

W poprzednim punkcie wspomniałem, że szukamy w internecie sposobów na realizację naszych celów. Załóżmy, że chcesz kupić nowego smartfona i widzisz takie hasła autorstwa producenta:

Istniejemy na rynku od 2000 roku. Mamy kilkadziesiąt prestiżowych nagród. Sprzedaliśmy dotąd miliony telefonów, a liczba ta stale rośnie.

Już nie musisz zabierać wszędzie ze sobą ładowarki lub powerbanka – smartfon X wytrzyma aż 3 dni bez ładowania. Ponadto zrobisz dzięki niemu zdjęcia o jakości topowej lustrzanki.

Pomijając wyolbrzymienia w drugim przykładzie, różnica w narracji jest bardzo widoczna. Pierwsza sytuacja to zwykłe chwalenie się. Mówienie o sobie. Z kolei drugi przypadek odnosi się do samego telefonu, a dokładniej do tego, jaki profit będzie miał użytkownik z kupna właśnie tego modelu.

Zdarza się, że kampania PPC jest nieskuteczna z powodu złego doboru słów. Pamiętaj o tym, że jeżeli chcemy kupić jakiś przedmiot, to robimy to po to, by pozytywnie wpłynął na nasze życie – w jakiś sposób je ulepszył, ułatwił itp. Nikogo nie interesuje sam sprzedawca. Patrzymy tylko na to, czy stosunek ceny do jakości danego przedmiotu jest dla nas odpowiedni.

3. Błędy na landing page.

Zdążyliśmy opublikować na łamach naszego bloga dość sporo tekstów na temat tego, jak powinien wyglądać skuteczny landing page. Oto kilka z nich:

• Jak zaprojektować responsywny landing page, który sprzedaje?
• Błędy landing page, których należy bezwzględnie unikać
• Jak stworzyć skuteczny landing page?

Da się wykrystalizować z nich kilka ogólnych, lecz wartościowych porad.

Pierwszą z nich jest konieczność posiadania USP (z ang. unique selling proposition), czyli unikalnej propozycji sprzedaży. Chodzi o to, by dana usługa czy też produkt miały pewien element, który będzie wyróżniał się na tle konkurencji, a jego obecność stanowić będzie silny czynnik decyzyjny u potencjalnego nabywcy. Czasem kampania PPC jest nieskuteczna właśnie z powodu braku jakiejś wartości dodanej, która przekona do tego, aby zaufać produktowi X, a nie Y.

Kolejną ważną kwestię stanowią błędy związane z CTA, czyli przyciskami call to action, których zadaniem jest kierowanie użytkownika do wykonania konkretnej akcji. Tę akcję może stanowić np. kupno produktu poprzez kliknięcie przycisku „Kup teraz”. Zdecydowanie więcej na ten temat przeczytasz w moim tekście o tym, jak powinien wyglądać skuteczny przycisk CTA.

Wszystko sprowadza się do tego, aby użytkownik nie był tylko „spędzony” na stronę poprzez reklamę PPC. Taki model rozliczenia gwarantuje przecież wejścia, jednakże pusty ruch niczego nie daje. Zadbaj o to, aby po wejściu na stronę ludzie z niej nie wychodzili za szybko. W końcu nie liczy się to, ile osób odwiedzi dany serwis, a to, jaki procent z nich np. kupi Twój produkt. Witryna musi być po prostu wartościowa i musisz umieć to określić z perspektywy potencjalnego klienta.

4. Zbyt niski budżet.

Czasem kampania PPC jest nieskuteczna z powodu niewłaściwego mierzenia sił na zamiary.

Pewne branże i lokalizacje są mocno oblegane, popularne. Nie da się z tym zbyt wiele zrobić. Owszem, można optymalizować kampanie PPC np. poprzez modyfikowanie istotnych słów kluczowych (aby odpuszczać ogólne, a skupiać się na węższych, które przyniosą bardziej sprecyzowany ruch), jednak wysokość budżetu jest jednym z najważniejszych czynników udanej kampanii.

Przekalkuluj zatem, jakimi środkami dysponujesz oraz ile z nich możesz przeznaczyć na reklamę (również z uwzględnieniem odpowiedniego okresu trwania reklamy). Jeżeli chcesz skorzystać z pomocy z zewnątrz, załóż pewną część budżetu na obsługę kampanii. Jeśli jednak chcesz działać samodzielnie, przygotuj wtedy dokładny plan.

Licz koszty skrupulatnie i szybko reaguj na wszelkie symptomy niepotrzebnego drenowania cennego budżetu reklamowego.

5. Nieodpowiednio dobrane słowa kluczowe.

Kontynuując ostatnią myśl z poprzedniego punktu, bardzo ważne jest określenie właściwych słów kluczowych.

Nierzadko zdarza się, że w AdWords brane są pod uwagę frazy zbyt ogólne, które nie dość, że są na ogół droższe, to dodatkowo przynoszą mniej sprecyzowany ruch. Co to oznacza?

Spójrz na te dwie przykładowe frazy: „adwokat warszawa” oraz „adwokat prawo administracyjne białołęka”. Pierwsza z nich jest bardzo ogólna i – tym samym – mocno oblegana. Nic dziwnego. Jednakże jeśli ktoś specjalizuje się w prawie administracyjnym i jest nastawiony na pozyskiwanie klientów nie z całej Warszawy, a np. z Białołęki (gdyż tam może mieścić się kancelaria), to druga opcja na pewno będzie lepsza.

Koszt za jedno kliknięcie jest wtedy mniejszy. Dodatkowo taką frazę podają w wynikach wyszukiwania ci, którzy są nakierowani na konkretną specjalizację oraz rejon. Zatem ryzyko wycofania się potencjalnego klienta (np. z powodu zbyt odległej lokalizacji lub nieodpowiedniej do danej sprawy specjalizacji) jest wtedy niższe.

W tym momencie śmiało mogę polecić Ci jeden z naszych tekstów na temat darmowych narzędzi do wyszukiwania słów kluczowych.

6. Kiepskie zarządzanie kampanią.

Czasami kampania PPC jest nieskuteczna dlatego, że postanowiono ją uruchomić i… zostawić. Aby po prostu hulała sobie przez określony z góry czas, dbając tylko o to, by danego dnia nie zużyto więcej niż X złotych z budżetu.

Błąd.

Jeżeli prowadzisz kampanię w AdWords lub na Facebooku, musisz do niej zaglądać. Sprawdzać wyniki, analizować opłacalność przyjętych parametrów, modyfikować poszczególne ustawienia. Wszystko po to, aby wycisnąć z niej maksimum, gdyż – w przeciwnym wypadku – po prostu szkoda pieniędzy.

Dlatego też, jeżeli działasz samodzielnie, czuwaj nad jej przebiegiem. Jeśli zleciłeś prace firmie zewnętrznej, weryfikuj podejmowane przez jej pracowników działania.

Dlaczego czasem kampania PPC jest nieskuteczna?

Podsumowując, wszystko sprowadza się do:

• określenia celu i planu działania
• odpowiedniego doboru słów kluczowych, haseł oraz wszelkich parametrów
• posiadania atrakcyjnej dla potencjalnych klientów strony internetowej (jeśli celem kampanii jest wejście na nią i wykonanie jakiejś akcji)
• mierzenia sił na zamiary w kwestii budżetu i założonych celów
• monitorowania przebiegu kampanii reklamowej

Jeżeli uda Ci się zadbać o powyższe punkty, wtedy szansa na to, że Twoja kampania PPC się powiedzie, będzie naprawdę wysoka.