Kampania produktowa AdWords jako reklama sklepu online

Każdy, kto choć trochę interesował się reklamą w wyszukiwarce Google, słyszał na pewno o kampanii AdWords. Wiele z tych osób z pewnością próbowało reklamować się dzięki niej. Jest ona po prostu bardzo znana wśród osób promujących swoje strony internetowe w sieci.

Jednak spora ilość użytkowników w dalszym ciągu nie wie o kolejnej możliwości reklamowania się w najpopularniejszej wyszukiwarce Google. Mowa tu o kampanii produktowej AdWords. Można spotkać się z wieloma określeniami tej reklamy, takimi jak:

• reklama z listą produktów
• Google Zakupy
• Google Merchant Center
• kampania produktowa
• PLA (z ang. Product Listing Ads)

Czym właściwie jest kampania produktowa AdWords?

Jest to swego rodzaju alternatywa dla standardowej reklamy tekstowej, jednak przeznaczona tylko dla sklepów internetowych. Google poprzez tę usługę jest w stanie wyświetlić Twoje produkty ze sklepu w wynikach wyszukiwania.

Reklama wyświetlana jest z prawej strony wyników wyszukiwania bądź bezpośrednio nad wszystkimi wynikami, czyli jako pierwszy wynik. Widok opiera się przede wszystkim o obraz produktu oraz nazwę, cenę oraz adres sklepu internetowego. Ponadto istnieje możliwość ustawienia dodatkowego opisu, pojawiającego się po najechaniu kursorem na dany produkt. Zazwyczaj wpisuje się tam zwrot, który ma zachęcić potencjalnego użytkownika do skorzystania z Twojej oferty, np. „Darmowa dostawa”, „Rabat -20%” czy „Drugi produkt za pół ceny”.

Reklama z listą produktów działa w tym samym systemie płatności, co „tradycyjny” AdWords, czyli CPC (z ang. cost per click) – płatność za kliknięcie, nie zaś za wyświetlenie reklamy. Z kolei koszty pojedynczego kliknięcia są dobierane dla całego asortymentu bądź dla określonych grup produktów. Również na zasadzie zdefiniowania maksymalnego kosztu, jakie jest się w stanie zapłacić za pojedyncze kliknięcie.

Na górze wyświetlone są produkty kampanii produktowej, tuż pod nią znajdują się tekstowe reklamy AdWords.

Jak rozpocząć kampanię produktową?

Aby zacząć reklamować się w Google Zakupy, należy w pierwszej kolejności w panelu Merchant Center stworzyć tzw. feed. Jest to plik ze wszystkimi produktami, jakie chcesz reklamować. Na jego podstawie Google wie, które produkty chcesz oferować podczas prowadzenia kampanii produktowej AdWords.

Najwygodniej jest dodać ten plik dzięki wygenerowaniu produktów do pliku XML. W przeciwnym razie musisz posiłkować się arkuszem Google.

Należy jednak zadbać o poprawną konfigurację tego pliku, gdyż Google wnikliwie sprawdza poprawność wprowadzonych danych. Cała struktura danych opiera się na tabeli, gdzie każda kolumna musi posiadać swoją nazwę według wytycznych Google. Absolutne minimum, jakie należy zawrzeć w pliku feed, to:

• identyfikator
• tytuł
• opis
• link do produktu
• stan (nowy, używany)
• cena
• dostępność
• link do zdjęcia produktu
• typ produktu
• kategoria produktu

Każdy z powyższych atrybutów posiada wymogi, które szczegółowo opisane są w oficjalnej specyfikacji Google. Należy ich bezwzględnie przestrzegać, w przeciwnym wypadku Twój plik z danymi nie zostanie zaakceptowany.

Ważniejsze kwestie to zwracanie uwagi na długość tytułu i opisu. Przykładowo, tytuł nie może zawierać żadnych tekstów promocyjnych w stylu „darmowa dostawa”. Zakazane jest też stosowanie wielkich liter.

Natomiast w przypadku opisu nie można odnosić się do konkurencji. Wszelkie opisy zawierające hasła „lepszy/wytrzymalszy/wydajniejszy niż produkt XYZ” będą bezwzględnie blokowane. Kategorię wybiera się spośród zdefiniowanych przez Google własnych wytycznych.

Warto zadbać również o zdjęcie produktu, bez którego nie jest możliwe wyświetlanie reklamy produktu. Naturalnie, obraz musi być jak w największej rozdzielczości. Według zaleceń minimalna szerokość to 800 pikseli. Google nie akceptuje zdjęć ukazujących tylko część przedmiotu oraz takich, które zawierają tekst. Obrazy produktu zawierające napisy również nie są mile widziane.

Pełna lista wymagań dostępna jest w wyżej podanym linku. Tak naprawdę są to dość standardowe wymogi, o które Google dba w celu świadczenia jak najwyższej jakości narzędzia reklamowego.

Uzupełniony i zaakceptowany plik z danymi można po czasie aktualizować. Naturalnie można modyfikować obecne, dodawać nowe czy usuwać nieaktualne produkty.

Prócz pliku feed, w panelu Merchant Center ustawiamy wszelkie ustawienia – kraj reklamy, adres, nazwę sklepu internetowego, dane kontaktowe czy warunki i koszty dostawy. Ostatnią czynnością jest połączenie kampanii z kontem AdWords, gdzie odbywa się dalsza, dość standardowa konfiguracja kampanii.

W tym wypadku powinno się podać nazwę kampanii, jej stawki za kliknięcie, budżet dzienny, docelowy kraj reklamowy oraz ustalić lokalizację reklamy. W początkowej konfiguracji są to najważniejsze punkty.

Warto jest jeszcze zadbać o pogrupowanie produktów. Pozwoli to przede wszystkim lepiej zarządzać stawkami i produktami, które chce się promować lub nie. Dzięki temu daną grupę produktów można wstrzymać, aby zwiększyć budżet na rzecz innej grupy.

Jeśli chcesz skutecznie zarządzać prowadzoną kampanią, musisz pogrupować produkty. Ułatwi to dalsze przydzielanie stawek.

Co oferuje panel Merchant Center?

Jeden z kilku przykładowych widoków, które oferuje panel Merchant Center.

Trzeba przyznać, że panel jest dość ubogi w funkcje. Widoki ograniczają się przede wszystkim do podglądu powiadomień dotyczących pliku z danymi produktów oraz zarządzania plikami danych. Wylistowane produkty to jeden z ostatnich oferowanych widoków. Więcej opcji konfiguracyjnych czy poglądowych w prowadzonych działaniach można zobaczyć bezpośrednio w panelu AdWords.

W nim z kolei widnieją szczegółowe dane dotyczące kosztów, kliknięć, CTR czy konwersji. Wszystko oczywiście opatrzone wykresami z możliwością filtracji według określonego czasu.
Podsumowując, można stwierdzić, że w przypadku kampanii produktowej, panel Merchant Center służy do zarządzania naszym plikiem z produktami. Natomiast panel AdWords stanowi podłoże do analizy i przeglądania danych. Czyli tak jak przy standardowej kampanii tekstowej AdWords.

W przypadku kampanii produktowej analizować można przeróżne dane – ilość kliknięć, wyświetleń, CTR czy też konwersję.

Reklama z listą produktów, a tradycyjna kampania AdWords – różnice

Na pierwszy rzut oka, pierwsze co da się zauważyć, to fakt, że kampania produktowa opiera się na obrazie, a nie na linijkach tekstu. Tutaj głównym bodźcem do działania jest obraz, nie zaś marketingowy tekst.

Kolejną sprawą (i tu pewnie pojawi się zdziwienie na Twojej twarzy) jest fakt, że nie wprowadza się słów kluczowych, na które będzie się pojawiać reklama. W przypadku reklamy z listą produktów słowa kluczowe są tworzone „automatycznie” na podstawie opisu i tytułu produktu. Pamiętaj, aby zwrócić szczególną uwagę na tworzone treści, aby zawierały nie tylko przyciągający wydźwięk, ale również zawierały frazy kluczowe.

Zamiast definiowana słów kluczowych, można z kolei dodawać słowa wykluczające, czyli takie, na które reklama nie będzie wyświetlana. Tę część kampanii można zoptymalizować, przeglądając wcześniej frazy, na które Twoja kampania produktowa się wyświetla. Na tej podstawie będzie możliwe zweryfikowanie, która z fraz jest niepotrzebna.

Według moich spostrzeżeń, kampania produktowa wykazuje większy współczynnik kliknięć do wyświetleń, aniżeli tekstowy odpowiednik reklamy. Spójrz na poniższy obrazek. Jedną z pierwszych rzeczy, na którą zwrócimy uwagę, będą właśnie reklamy produktów z obrazem. Przyciągają skutecznie wzrok, natomiast po kilku sekundach jesteś w stanie przeskanować wszystkie produkty wzrokowo. Przeczytanie tych samych reklam, jednak w wersji tekstowej, zajmie o wiele więcej czasu. W związku z tym jesteśmy w stanie znacznie szybciej przejrzeć obraz i przetworzyć go, w porównaniu z tekstem pisanym.

Nasz wzrok kieruje się w pierwszej kolejności od razu na prawo, gdzie znajdują się produkty kampanii reklamowej.

Jeśli chodzi o koszty za pojedyncze kliknięcie reklamy, ciężko jest z góry założyć, która reklama jest tańsza. Jednak patrząc na popularność (a od tego w dużej mierze zależy koszt za kliknięcie), to reklama z listą produktów jest mniej znana osobom chcącym się reklamować, w porównaniu do jej tradycyjnego, tekstowego odpowiednika.

Reklama sklepu internetowego dzięki Google Zakupy – podsumowanie

Patrząc pod kątem sklepów internetowych, kampania produktowa AdWords to świetny sposób na promocję własnych produktów. Optymalizacja kampanii jest znacznie prostsza od kampanii tekstowej pod względem złożoności i dostosowania, więc można spodziewać się większych zwrotów z inwestycji.