Manipulacja w marketingu internetowym, czyli nie daj się wykiwać

Manipulacja w marketingu internetowym - sposoby oszukiwania

Istnieje bardzo cienka linia między perswazją a manipulacją w marketingu internetowym.

Na uczelniach większość kierunków, zwłaszcza tych humanistycznych, ma zajęcia poruszające zagadnienia etyki lub moralności. Odnoszą się one do komunikacji, perswazji oraz propagandy.

Jednakże manipulacja w marketingu internetowym nie jest nazbyt często omawiana. Oczywiście my wszyscy – jako przedsiębiorcy internetowi – poruszamy się w branży perswazji przynajmniej w takim stopniu, że chcemy bardziej nakłonić ludzi do kupienia naszych produktów czy usług.

Wobec tego, co odróżnia manipulację od perswazji w marketingu internetowym?

Kontrowersje w social media

Nie chodzi tu o to, że etyka eksperymentów nie jest zawsze jednoznaczna. To internet pogarsza sprawę jeszcze bardziej i dzięki niemu możemy robić bardzo dziwne rzeczy.

Kilka lat temu wyszedł na jaw skandal dotyczący platformy społecznościowej Facebook. Otóż serwis miał manipulować zawartością wyświetlanej treści dla ponad 600 tysięcy użytkowników w celu sprawdzenia, czy może mieć to wpływ na ich stan emocjonalny.

Są to przede wszystkim pozmieniane liczby występowania pozytywnej lub negatywnej treści oraz zdjęć dla losowych użytkowników. Następnie Facebook analizował wszystkie późniejsze komentarze tychże użytkowników.

Wynik tego eksperymentu?

W social media można manipulować naszymi emocjami.

Nasze serwisy informacyjne ujęłyby to pewnie w podobny sposób:

To nie jest żart! Amerykańscy naukowcy udowodnili, że można manipulować ludzkimi emocjami w internecie! Zobacz jak…

Publikacja tych wyników poprowadziła te badania o krok w tył.

Dlaczego?

Wielu ludzi zaczęło czytać, na co tak naprawdę zgodzili się w ustawieniach swojego profilu i odznaczyło haczyk z pozwoleniem na „inteligentne dopasowanie treści”.

Chociaż większość użytkowników odhaczyła zgodę na manipulację treści przez Facebooka, to sam fakt takiego testu na masową skalę był szokujący.

Co to jest „Skinner Box Marketing”?

W 1930 roku pan Burrhus Frederic Skinner opracował koncepcję warunkowania instrumentalnego. Włożył do pudełka szczury oraz gołębie, a także obserwował ich zachowanie w momencie dostania kary i nagrody.

Wobec tego gołębie dziobały przycisk, aby dostać jedzenie, a my jako użytkownicy internetu „dziobiemy” przyciski na naszej klawiaturze w poszukiwaniu wirtualnych nagród.

Mogą być to ciekawe informacje przybywające na naszą skrzynkę pocztową, retweety, polubienia, łapki w górę, zdobywanie poziomów w grach MMO itd.

Spójrzmy na nasze mapy Google. W ciągu kilku lat doczekaliśmy się coraz nowszych wersji, które mają wiele oznaczeń typu gwiazdki, dzwoneczki itp. Dodatkowo dla urządzeń mobilnych wyniki wyszukiwania są oparte o fizyczną lokalizację konsumenta, co sprawia, że sprzedawca za rogiem może nakłonić Twoją świadomość do kupienia czegoś właśnie w jego sklepie.

Można by powiedzieć – no i co z tego?

Wchodzimy w wiek warunkowania instrumentalnego. Przyszłe aplikacje korzystające z ogromnej ilości danych, lokalizacji, map i ciasteczek zapoczątkują erę bezprecedensowej władzy w rękach marketingu, zwłaszcza internetowego. Wszystko zostanie automatycznie ukierunkowane na nasze pragnienia i zachowania.

W dzisiejszych czasach możemy nawet podzielić „Skinner Box Marketing” na trzy różne filary.

1. Manipulacja w marketingu internetowym jako „strategia”.

Manipulacja w marketingu internetowym jest prawie zawsze ukryta pod przykrywką: „służymy jak najlepiej klientowi”.

2. Szef marketingu internetowego jako „człowiek za kurtyną”.

Na pierwszy rzut oka szef marketingu internetowego odpowiada za zwykłą strategię rozwoju firmy w internecie, ale jeżeli doda do tego skuteczne techniki manipulacji emocjonalnej, to wielu z nas po prostu będzie postrzegać to za bardzo nieetyczne rozwiązanie.

3. Ogromna ilość danych jako pożywka dla „Skinner Box Marketing”.

Nie chodzi mi tutaj tylko o rozmiar tych danych, ale także o szczegółowość. Muszą być to dane, które zapewnią temu rodzajowi marketingu dosłownie wszystko, co dzieje się wokół Ciebie.

Praca związana z analizą danych biznesowych jest dzisiaj bardzo dochodowa. Największe firmy wydają w tym kierunku większość swoich budżetów, aby w jak najlepszy sposób manipulować ludźmi. Nazywają to „kontekstem klienta”, czyli zaspokojeniem jego potrzeb.

Manipulacja w marketingu internetowym – przykłady

Nowe technologie w coraz większym stopniu pozwalają firmom wykorzystać naszą irracjonalność oraz podatność. Zasadniczo to internet sprawia, że mogą to robić bardzo łatwo.

W jaki sposób?

Używając pewnych wzorców. Istnieje strona internetowa darkpatterns, która pokazuje większość z nich:

  • Przynęta.
  • Zamaskowana reklama.
  • Ukryte koszty.
  • Odwrócenie uwagi.
  • Zapobieganie porównywania cen.
  • Blokowanie drogi.
  • Pytanie, sztuczka.
  • Polub, żeby zagrać.

Warto przeczytać o wszystkich sztuczkach, aby na przyszłość odróżniać manipulację marketingową od perswazji. W miarę zagłębiania się w lekturę odnajdziesz na dzisiejszych serwisach wiele takich przykładów.

Spójrzmy na najbardziej znaną sztuczkę.

1. Zamaskowana reklama Google.

Nawet Google nie jest zbyt etyczne, jeżeli chodzi o ich praktyki w wyszukiwarce.

Pierwszy przykład:

Jest to moja w pełni subiektywna ocena i może być trochę przesadzona, ale kolor sponsorowanych stron w Google jest bardzo zwodniczy (wcześniejszy żółty wyróżniał się bardziej). Dodatkowo mamy link, który sugeruje, że wchodzimy na stronę główną. Okazuje się jednak linkiem do landing page’a.

Zamaskowana część reklamy Google

Drugi przykład:

Ten przykład uważam za bardziej uzasadniony niż pierwszy, ponieważ osobiście nabrałem się na ten trik kilka razy.

Zamaskowana Reklama Google - manipulacja w marketingu internetowym

Spójrz na przycisk ze strzałką w reklamie. A teraz spójrz na całość jako połączenie takiej reklamy z końcem artykułu. Sam przyznasz, że przycisk wygląda, jak przejście do następnej części wpisu lub kolejnego artykułu. Tak nie jest. To tylko subtelna reklama.

Zobaczmy, jak manipulacja odbywa się w przypadku user experience (doświadczeń użytkownika).

2. Manipulacja treścią.

Kluczowym elementem manipulacji treścią jest uzyskanie konwersji na landing page’u tak szybko, jak to jest możliwe.

Wiele stron internetowych będzie używać określeń „darmowy”, nawet jeżeli musisz przekazać swoje dane do karty kredytowej, aby ukończyć rejestrację. Po skończeniu darmowej wersji takie strony bardzo niechętnie (lub w ogóle) powiadamiają Cię, że musisz anulować subskrypcję, ponieważ dalsze korzystanie jest płatne.

Przedłużenie płatności - manipulacja

Dodatkowo nawet wtedy, gdy pamiętałeś o tym, aby anulować subskrypcję, wiele serwisów będzie Ci to po prostu utrudniać. Daleko nie trzeba szukać. Jeżeli używasz Pay-Pal, spróbuj anulować subskrypcję.

3. Ukryte koszty.

Reklamowanie produktu lub usługi z zamaskowaną ceną to odwieczny problem w internecie.

Przykład:

Firmy hostingowe oferują ceny miesięcznie, ale tylko i wyłącznie wtedy, jeżeli zarejestrujesz konto na 1 rok lub więcej, co jest napisane bardzo małym druczkiem. Lub nie jest wcale. Dowiadujesz się o tym dopiero na końcu formularza płatności, a że jesteśmy z natury leniwi, to „machniemy na to ręką” i kupimy.

4. Polub, żeby zagrać.

Grasz czasami w gry na Facebooku? Bierzesz udział w różnych konkursach? Żeby zagrać w jakąś grę, musisz tylko kliknąć „Kontynuuj”.

Oczywiście nie zauważyłeś, na co się zgadzasz…

Facebook zgoda na udostępnienie informacji

Zgodziłeś się na udostępnienie listy znajomych i adresu e-mail. Dodatkowo po każdym zdobytym poziomie gra nie omieszka powiadomić o tym wszystkich z Twojej listy przyjaciół.

Manipulacja w marketingu internetowym – podsumowanie

Manipulacja w marketingu internetowym istnieje i jest bardzo wyraźna.

Wobec tego, co możemy z tym zrobić?

Ponownie zachęcam do przejrzenia strony internetowej darkpatterns. Jeżeli zauważyłeś w jakimś serwisie przykład manipulacji, to możesz dodać ostrzeżenie dla innych użytkowników.

Z drugiej strony możesz tę wiedzę wykorzystać w zupełnie inną stronę. Tę bardziej nieetyczną.

Daj nam znać w sekcji komentarzy, co sądzisz o manipulacji w internecie.

Spodobał Ci się ten tekst?

Jeśli sądzisz, że moglibyśmy Tobie pomóc, odezwij się do nas. Wypełnij bardzo prosty formularz szybkiej wyceny. Gwarantujemy szybką odpowiedź.

  1. Luk

    Proszę rozwiniecie, czy retweety są nagrodami? Polubienia też? Czy raczej za te działania otrzymujemy treści: „Mogą być to ciekawe informacje przybywające na naszą skrzynkę pocztową, retweety, polubienia, łapki w górę, zdobywanie poziomów w grach MMO itd.”

    Odpowiedz
    • MobileTry logo
      MobileTry

      Chodzi o treści, do których mamy dostęp po wykonaniu danej czynności. Popularne są rozwiązania typu „retweet to download” lub „like to download”, które udostępniają nam zawartość po wykonaniu odpowiednio retweeta lub polubienia danej strony / profilu.

  2. Baba Jedna

    Manipulacja w reklamie istnieje od zawsze, internet daje po prostu więcej możliwości. Faktycznie im więcej mamy wiedzy jak to działa, tym rzadziej padamy „ofiarami”. Jednak na rynku pojawiają się coraz nowsze i bardziej skomplikowane rozwiązania, czasem tak subtelne (chociażby Twój drugi przykład reklamy Google), że nie sposób nadążyć za tym.

    Odpowiedz
Oświadczam, że akceptuję postanowienia zawarte w polityce prywatności. *

Jakub Ozorowski

Co-founder agencji interaktywnej MobileTry z Olsztyna, świadczącej kompleksowe usługi przede wszystkim małym firmom. Specjalizacją agencji jest tworzenie stron internetowych i sklepów internetowych. Ponadto MobileTry prowadzi kampanie reklamowe w internecie oraz oferuje usługi z zakresu pozycjonowania.

Mało czytania? Nie ma problemu!

Sprawdź inne teksty powiązane z tym artykułem

Michał Ziółkowski

5 lat temu

Proces tworzenia strony internetowej – na czym polega?

Z jakich kroków składa się proces tworzenia strony internetowej? Jakie jego aspekty są istotne, a które mniej? Zobacz, jak proces ten powinien przebiegać.

Michał Ziółkowski

5 lat temu

Pierwszy wpis na blogu – na co warto zwrócić uwagę?

Jaki powinien być pierwszy wpis na blogu? Na jakie kwestie warto zwrócić szczególną uwagę? Od czego zacząć? Poznaj nasze wskazówki na ten temat.

Michał Ziółkowski

5 lat temu

Regularność w blogowaniu – jak ją wypracować i utrzymać?

Dlaczego regularność w blogowaniu jest tak ważna? W jaki sposób ją wypracować, a następnie utrzymać przez kolejne lata? Zapoznaj się z naszymi wskazówkami.

Michał Ziółkowski

5 lat temu

Idealny artykuł na bloga – jak zadbać o tekst wpisu?

Jak zadbać o tekst wpisu, aby powstał idealny artykuł na bloga? Zapoznaj się z treścią tego poradnika, w którym szeroko omawiamy wspomniane zagadnienie.

Bartłomiej Kiljan

5 lat temu

Jak zachęcić do czytania bloga? – 12 punktów do rozważenia

Jak zachęcić do czytania bloga różnymi zabiegami, które wpływają na aspekty wizualne treści. Sprawdź, jak zadbać o prezencję, która zwiększa czytelność.

Michał Ziółkowski

5 lat temu

Jak określić wartościowy content? – 7 wskazówek

Nie wiesz, jak określić wartościowy content? Dzięki naszemu krótkiemu poradnikowi dowiesz się, w jaki sposób realnie ocenić wartość danej treści.