Metryki w e-commerce, czyli analiza danych – 8 metryk

Często mówi się o zwiększaniu ruchu na stronie internetowej. Eksponuje się to, jak ważny jest to czynnik oraz ile korzyści za sobą niesie. Jest to oczywiście absolutna racja. Jednak w przypadku sklepu internetowego równie istotne jest to, ilu faktycznie użytkowników coś u nas kupi.

Sam ruch jest bezwartościowy. Co z tego, że sklep mogą odwiedzać tysiące osób, jeśli żadna w nim nie kupuje. Dlatego też warto poznać metryki w e-commerce, które pozwolą usprawnić działania w taki sposób, aby odwiedzający zaczęli kupować. Tak naprawdę jest wiele technik oraz sposobów na to, aby zwiększyć szansę na zakup ze strony użytkowników.

Poniższe techniki będą opierać się na analizie danych, jakie gromadzi sklep oraz na wyciąganiu odpowiednich wniosków. Z kolei same dane do mierzenia zazwyczaj są dostępne w usłudze Google Analytics lub za pośrednictwem platformy e-commerce, w której sprzedajesz.

Sprawdźmy je.

Metryki w e-commerce, czyli analiza danych pod kątem zwiększenia sprzedaży

1. Współczynnik konwersji.

Współczynnik konwersji, czyli stosunek odwiedzin do zakupów. Przykładowo, konwersja wynosząca 10% odnosi się do tego, że spośród 100 odwiedzin sklepu, 10 z nich zakończyły się zakupem.

Jest to z pewnością podstawowa metryka w e-commerce i zarazem najbardziej wartościowa. Pozwala śledzić postęp w sprzedaży oraz sprawdzać, czy dane działania przynoszą zakładane rezultaty.

Dodatkowo taka metryka jest niebywale ważna w momencie testowania różnych wariantów strony (np. zmiana wyglądu, zmiana prezentacji produktu, kolorystyka kluczowych elementów itd.). Pozwala ona po prostu zweryfikować, czy zakładane zmiany przyniosły pożądany skutek.

Sprawdź, jak zwiększyć konwersję w sklepie:

• pozwól, aby informacje były łatwo dostępne oraz szybkie w znalezieniu – widoczny kontakt, intuicyjny podział produktów, informacje o dostawie i zwrotach itd.
• stosuj liczne przyciski wzywające do działania
• stosuj dowody społeczne na stronie, potwierdzające Twoje umiejętności
• przedstawiaj ofertę z uwydatnieniem korzyści (tzw. język korzyści)
• upraszczaj poszczególne etapy realizacji zamówienia
• redukuj liczbę porzuconych koszyków

2. Średnia wartość zamówienia.

Średnia wartość zamówienia to kolejna z metryk e-commerce, którą warto analizować. Jest to po prostu średnia wartość wszystkich zamówień. Oczywiście im wyższa wartość, tym więcej zarobku z jednego użytkownika.

Warto więc stosować różne zabiegi, które zwiększają tę wartość:

• oferuj zestawy lub paczki, w których zamieścisz więcej przedmiotów; jest to kuszące, ponieważ można kupić więcej rzeczy za mniejszą cenę
• oferuj rabat (najczęściej darmowa dostawa) w momencie przekroczenia jakiegoś progu zakupowego, np. 200 zł
• stosuj sekcje zawierające rekomendowane produkty, które podsuwasz użytkownikom do zakupu

3. Powtarzanie zakupów.

Kolejna wartość, którą warto obserwować oraz zwiększać jest liczba ponownych zakupów w sklepie przez tego samego użytkownika.

Owszem, są sklepy typowo nastawione raczej na pojedyncze zakupy, lecz jest znacznie więcej takich, w których danych użytkownik może jeszcze raz dokonać zamówienia. Szczególnie w takich branżach, gdzie dany produkt się „kończy”, np. produkty spożywcze, kosmetyki czy odzież.

Także dobrze jest zadbać nie tylko o zachęcenie do zakupu, ale również do ponownych zakupów. W tym celu można posiłkować się takimi technikami jak:

• Program lojalnościowy, który jest mobilizujący do ponownego zakupu w sklepie.
• Postaw na jakość obsługi oraz kontakt. Niech klient wie, że może liczyć na Twoją pomoc i sprawne działanie. Ja sam osobiście uwielbiam pewien sklep online, który urzekł mnie sprawnością realizacji zamówienia, gdzie już po dwóch godzinach od zamówienia otrzymuję link do śledzenia paczki.
• Postaw na e-mail marketing, aby docierać do tych samych klientów. Oferuj dedykowane kupony rabatowe lub zachęcaj do wizyty strony np. w celu sprawdzenia aktualnych promocji, nowych produktów czy wpisów na blogu.
• Oferuj kody rabatowe na kolejne zakupy. To następny bodziec, aby w przyszłości ponownie coś kupić. Najlepiej stosuj kody czasowe, aby użytkownik czuł presję końca ważności rabatu.

4. Porównaj urządzenia, na których przeglądana jest strona.

Wiedza na temat tego, na jakim urządzeniu przeglądany jest sklep, pozwala również wyciągnąć dużo wniosków.

Sprawdź, czy dominuje smartfon, czy jednak komputer. W zależności od wyników możesz dopracować wersję na daną rozdzielczość ekranu, aby była bardziej intuicyjna lub zachęcała do zakupu. Oczywiście wpierw zadbaj o to, aby strona była przyjazna do odwiedzania na mniejszym ekranie. Często wizyty pomiędzy dużym a małym ekranem są wyrównane. Nie warto więc tracić klientów tylko z powodu niedostosowania układu do danej rozdzielczości.

5. Ruch na stronie.

Metryki w e-commerce mogą również odnosić się do źródła odwiedzin strony. Mogą to być:

• ruch bezpośredni, gdy ktoś wpisze nazwę Twojej domeny bezpośrednio w przeglądarce
• ruch organiczny, czyli pochodzący z wyszukiwarki
• ruch z social media
• ruch z linków, czyli gdy ktoś nas odwiedza, klikając jakiś link na innej stronie
• płatny ruch pochodzący z kampanii reklamowych, np. Google Ads

Na podstawie tego, które źródło generuje odwiedziny, można opierać oraz weryfikować działania. Chociażby to, czy wpisy w mediach społecznościowych dają rezultaty oraz to, czy działania pod kątem pozycjonowania są skuteczne.

6. Strony wejścia.

Strony wejścia służą do tego, aby sprawdzać, na jakich stronach lądują użytkownicy. Naturalnie najczęściej będzie to strona główna, lecz nie zawsze. Szczególnie wtedy, gdy prowadzimy kampanie reklamowe lub gdy strona generuje ruch z wyszukiwarki Google na różne frazy.

Dodatkowo obserwowanie, które strony są najczęściej przeglądane, może dać nam również obraz na potrzeby użytkowników. W ten sposób łatwo widać, które produkty lub kategorie są najczęściej odwiedzane. Dzięki temu można te produkty lepiej wypromować, uzupełnić w bogatsze opisy czy zdjęcia. Słowem – usprawnić je.

7. Strony wyjścia.

Strony wyjścia to strony, z których użytkownicy opuszczają serwis. Weryfikacja tego da ogląd na tę części serwisu, które powodują, że ktoś opuszcza stronę. Warto więc nad nimi popracować i znaleźć przyczynę tego stanu rzeczy.

W tym celu możesz:

• przeredagować treść, aby była bardziej czytelna oraz łatwiejsza w skanowaniu
• dodać lub zmienić grafiki na bardziej atrakcyjne
• postaraj się pokierować użytkownika dalej, aby nie opuszczał serwisu, tylko przeszedł do dalszej interakcji – stosując np. przyciski CTA

8. Indywidualni użytkownicy.

Powyższe metryki w e-commerce są jak najbardziej mierzalne. Z kolei ta odnosi się do indywidualnych użytkowników, więc ciężko jednoznacznie ją określić. Niemniej jednak chodzi o indywidualne rozpatrywanie użytkowników, którzy przynoszą najwięcej korzyści dla Twojej marki. Warto o takich klientów dbać, pokazując im to.

Można chociażby stosować takie zabiegi, które dadzą poczucie indywidualnego podejścia:

• promocje w postaci kuponu rabatowego tylko dla wybranych użytkowników
• promocje z okazji urodzin
• stosowanie cross- i up-selling

Metryki w e-commerce – podsumowanie tekstu

Jak widać, metryki w e-commerce to wszelkie dane, które zbiera sklep podczas odwiedzin.

Teraz sztuką jest, aby przeanalizować te dane i przeprowadzić adekwatne działania zwiększające sprzedaż.

Mam nadzieję, że tych kilka porad da Ci punkt zaczepienia do dalszych prac nad skuteczniejszą sprzedażą online.