Techniki e-commerce, które mogą działać… ale nie muszą

Niniejszy wpis stanowi nieco inne spojrzenie na różne techniki e-commerce. Nie jest to poradnik, jak to zwykle bywa w naszym przypadku. Jest to raczej próba nawiązania polemiki na temat tego, co teoretycznie powinno działać, a w praktyce okazuje się, że nie do końca tak jest.

We wpisach (nie tylko naszych – po prostu we wszelkich poradnikach, które można znaleźć w internecie) na temat e-commerce można przeczytać wiele uniwersalnych porad i wskazówek. Dotyczą one np. skracania formularzy, oferowania darmowej wysyłki czy też umożliwiania zakupów użytkownikom bez konieczności rejestracji.

Wszystkie tego typu teksty mają wspólny mianownik. Łączy je przekonanie, że ww. metody:

• przyciągną więcej klientów
• sprawią, że użytkownicy będą lepiej oceniali dany serwis
• ostatecznie przełożą się na większy zysk

Czy jest tak w każdym przypadku?

Nie.

Wiele osób może teraz pomyśleć: „ale jak to, przecież możliwość dokonywania zakupów bez rejestracji zawsze jest świetnym rozwiązaniem”. Czy rzeczywiście tak jest?

Nie do końca.

To, że dane techniki e-commerce sprawdziły się na jednej stronie, nie oznacza, że sprawdzą się też na innej.

Przeczytaj poniższy tekst, a dowiesz się, jakie zagrożenia dla sklepu internetowego mogą powodować techniki ogólnie uznawane za warte wdrażania w każdym przypadku.

Techniki e-commerce, których stosowanie nie zawsze ma sens

1. Redukcja liczby pól w formularzu.

Na początek kwestia, którą omawialiśmy na naszym blogu już kilkukrotnie (np. w tekście o tym, jak poprawić stronę internetową).

Teoretycznie – z punktu widzenia użytkownika – „im mniej roboty, tym lepiej”. Intuicja podpowiada nam, że użytkownik chętniej wypełni krótszy formularz. Będzie to wymagało od niego mniejszej ilości pracy, co przełoży się też na oszczędność czasu. Dodatkowo sens takiego działania potwierdza wiele przeprowadzonych testów A/B, toteż do dziś jest to jedna z najpopularniejszych porad.

Jednakże spójrzmy na ten problem z drugiej strony. Czy właścicielowi strony internetowej zawsze powinno zależeć na tym, aby zdobywać jak więcej zapytań? Czy może jednak warto postawić na mniejszą ich liczbę, za to na wyższą jakość?

Rozbudowanie formularza najczęściej doprowadzi do zmniejszenia liczby szybkich konwersji. Jednak może się okazać, że większa ilość czasu, jaką dana osoba spędza na jego wypełnianiu, może bardziej związać tego użytkownika z daną marką. W pewien sposób odseparować osoby, które ostatecznie będą bardziej lojalne wobec usług danej firmy.

2. Możliwość dokonywania zakupów bez potrzeby rejestracji.

Kwestię tej techniki e-commerce również poruszyłem we wpisie, do którego link znajduje się w poprzednim punkcie.

W teorii taka funkcjonalność jest w 100% korzystna dla użytkowników, którzy przeglądają dany sklep internetowy. Jeżeli zdecydują się na zakup, wtedy mogą dokonać go o wiele szybciej, aniżeli poprzez przejście procesu rejestracji. Dodatkowo nie napotykają „efektu ściany”, który zaburza cały proces zakupowy.

Z drugiej jednak strony rejestracja ma sens. I to bardzo duży, zwłaszcza z punktu widzenia właściciela sklepu internetowego.

Zebrane w ten sposób informacje mogą być bardzo przydatne. Przede wszystkim poprzez pozyskany adres e-mail można wysyłać przeróżne wiadomości.

Pozwalają one zatrzymać klienta przy sklepie. Umożliwiają informowanie o specjalnych wydarzeniach czy też promocjach. Last but not least – zezwalają na personalizowanie oferty, co zwłaszcza w dzisiejszych czasach jest niezwykle ważne.

3. Stawianie na ilość, a nie na jakość.

Pod tym enigmatycznym tytułem kryje się podejście, które nakazuje zyskiwać jak najwięcej klientów przy pomocy reklamy. Zapytasz pewnie: „co w tym złego?”. Teoretycznie nic, ponieważ wszyscy chcą mieć jak najwięcej klientów. To oczywiste. Różnicę robi jednak sposób ich pozyskiwania.

Oto przykład z życia wzięty:

Nie ukrywam, że jestem wielkim fanem pewnej firmy, która zajmuje się sprzedażą customowych laptopów. Zamawiający ma możliwość dowolnego wybrania niemal wszystkich podzespołów. Tym sposobem można postawić na istotne części, aby zaoszczędzić na tych, które nie będą z założenia aż tak przydatne. Jest to świetne rozwiązanie, gdyż nie przywiązuje do z góry ustalonej konfiguracji sprzętowej. Po prostu mam takie wnętrze laptopa, jakie sam wybiorę.

Z laptopa jestem niesamowicie zadowolony. Na tyle, że polecam tę firmę wszystkim znajomym, którzy pytają się mnie o poradę w kwestii doboru nowego sprzętu. Wiem o sześciu osobach, które dzięki mojej rekomendacji nabyły customowe laptopy i są z nich zadowolone.

Nie jestem w żaden sposób powiązany z tą firmą. Nie mam też żadnych profitów. Po prostu jestem na tyle zadowolony z jej usług, że z czystym sercem mogę polecać ją każdemu.

Jestem więc swoistym adwokatem marki.

Zmierzam do tego, że koszt pozyskania i utrzymania lojalnego klienta jest niejednokrotnie o wiele mniejszy, niż środki przeznaczane na reklamę, aby zainteresować swoimi usługami choć jedną osobę.

W takich przypadkach marketingiem nie zajmuje się firma, a sami jej klienci, gdyż robią to nią.

4. Przywiązywanie wagi do niewłaściwych wskaźników.

Stosuje się różne techniki e-commerce, aby uzyskiwać optymalne wartości wskaźników. Mowa np. o zwiększaniu liczby konwersji, zmniejszaniu procentu osób porzucających koszyk itp.

Jednak wielu właścicieli przeróżnych biznesów dba nie to, o co trzeba.

Przykładem może być dążenie do jak największej liczby fanów na Facebooku. Lajk za lajk, udostępnienie za udostępnienie oraz wiele innych bezwartościowych czynności – szkoda marnować na to czas. Znam niestety osoby, które przywiązują większą wagę do tego typu kwestii, niż np. do optymalizacji różnych wskaźników na samej stronie internetowej.

Można porównać to do sytuacji, w której dąży się do maksymalnej prezencji w wielu mediach społecznościowych jednocześnie. Owszem, duża liczba otwartych kanałów tego typu może robić wrażenie, jednak moim zdaniem lepiej jest się skupić na tych, które przynoszą realne zyski. Bez marnowania czasu na te media, które w żaden sposób nie zwracają poświęconego na nie czasu.

5. Darmowa wysyłka.

W tekście na temat optymalizacji procesu zakupowego w e-commerce Bartłomiej Kiljan przyznał, że darmowa wysyłka może być skutecznym wabikiem. Trudno się z tym nie zgodzić.

Jednak czy ktokolwiek zaryzykowałby stwierdzenie, że darmowa wysyłka będzie dla właściciela sklepu opłacalna w każdym przypadku?

Nie sądzę.

Ktoś musi w końcu ponieść koszty wysyłki. Jeżeli nie zrobi tego kupujący, musi zrobić to sprzedawca.

Każda taka akcja powinna być poprzedzona solidnymi wyliczeniami. Musisz wiedzieć, czy zwiększona liczba klientów przyniesie taki zysk, aby zrekompensować dodatkowe koszty, które ponosisz.

Istotny jest też czas trwania takiej akcji. Jeżeli jest to jeden dzień lub bardzo krótki okres – wtedy ryzyko jest zdecydowanie mniejsze. Jeśli jednak zamierzasz wprowadzić taką zasadę na stałe, dobrze się nad tym zastanów.

6. Bezrefleksyjne wzorowanie się na innych.

We wpisie o odpowiednim momencie promocji sklepu online wspomniałem, iż działania konkurencji mogą być fantastycznym źródłem wiedzy. W końcu nie bez powodu mówi się, że należy wzorować się na najlepszych.

Warto jednak pamiętać o tym, że biznes biznesowi nierówny. To, co zdaje egzamin w jednym przypadku, nie oznacza, że powiedzie się też w drugim.

Owszem, podpatrywanie konkurencji jest bardzo zdrową czynnością. Pozwala na poszerzenie horyzontów i sprawdzenie, jakie pomysły można by było zaadaptować do własnej sytuacji.

Jednak kluczowe jest tu słowo „zaadaptować”. Z samej jego definicji wynika, że dane rozwiązanie dostosowuje się do panującej sytuacji. Nie zaś bezmyślnie kopiuje.

7. „Wiedza” o swoich potencjalnych klientach.

Cudzysłów pojawia się tu nieprzypadkowo.

Nawet nie wiesz, jak często występują sytuacje, w których właściciel danego biznesu przedkłada własne preferencje ponad potrzeby swoich potencjalnych klientów.

Oczywiście, że są pewne ramy, które jakkolwiek muszą być przez właściciela określone. W końcu to on zna swoją branżę. Jednak nie można zapędzać się pod tym względem za daleko.

Strona internetowa ma służyć użytkownikom, gdyż to oni mają dokonywać zakupów. To im ma się serwis podobać, nie zaś właścicielowi. On jest jeden, zaś potencjalnych klientów tysiące – czyja opinia jest więc ważniejsza?

Niestety, ale często panuje zupełnie odwrotne myślenie. Oto przykład z życia wzięty:

„Przewodnim kolorem w logo jest czerwony, więc sprawmy, aby strona internetowa również była głównie czerwona”. To nic, że kolor ten sprawia, iż oczy bolą od dłuższego przebywania w serwisie. Również nieistotne jest to, że test A/B jednoznacznie wykazał dłuższy średni czas spędzany na stronie przy głównym kolorze białym jedynie z czerwonymi akcentami. „Kolor czerwony musi zostać i tyle”.

Najważniejsze są konkretne dane, pochodzące z realnych testów. Sukces sklepu zależny jest od rzeczywistości, nie zaś od wyobrażeń lub dobrych chęci.

Dlaczego różne techniki e-commerce nie zawsze się sprawdzają?

Wniosek jest prosty: wszystko jest zależne od konkretnego przypadku.

Owszem, można czytać wpisy zawierające sugerowane rozwiązania, jednak nie można ślepo się na nich wzorować. Rozwiązania częste i popularne nie muszą być najlepsze we wszystkich sytuacjach.

Pamiętaj o tym, jeżeli chcesz wykorzystywać różne techniki e-commerce. Postaraj się testować zróżnicowane sytuacje i wyciągać odpowiednie wnioski na ich podstawie.