Testy A/B stron internetowych – sposób na większe zyski

Praktycznie większość stron internetowych ma na celu generowanie zysków, czyli pozyskiwanie klientów. Stworzenie nowej odsłony własnej strony jest słusznym krokiem, który może przyciągnąć nowych odwiedzających. Nowa strona, o ile jest prawidłowo wykonana, powinna przykuć uwagę klientów dzięki nowemu wyglądowi. Może też po prostu pokazać, że dana firma stale się rozwija i nie pozostaje w tyle.

Jednak nowa strona to za mało, aby w pełni czerpać z niej zyski i skutecznie przyciągać nowych klientów. Do maksymalnego wyciśnięcia z niej jak największych korzyści potrzebne są tzw. testy A/B, które pozwolą na wprowadzenie zmian na stronie (nawet małych), dzięki którym właściciel serwisu będzie w stanie osiągnąć lepsze wyniki sprzedażowe lub zyskać większą konwersję.

Co to są testy A/B stron internetowych?

Testy A/B służą do porównywania dwóch wersji danej strony internetowej (lub jej poszczególnych elementów) w celu wyboru tej, która przynosi większe korzyści. Porównujemy po prostu dwa warianty danego elementu na stronie i ten, który sprawdza się lepiej, zostawiamy na stronie lub wracamy do poprzedniej wersji.

Do czego służą testy A/B stron internetowych?

Najprościej można napisać, że testy A/B wykonuje się w celu wygenerowania większych dochodów przy zachowaniu tego samego ruchu na stronie. Warto dodać, że ta metoda testowania nie służy pozyskiwaniu nowych odwiedzin, tylko do testowania różnych wariantów na podstawie ruchu, jaki utrzymuje się w danej chwili.

Wielokrotne testy A/B różnych elementów na stronie pozwalają wskazać, które z nich wpływają na użytkownika w kontekście działań zwiększających konwersję na stronie, a które są kompletnie nieistotne. Dzięki takim obserwacjom uczymy się dosłownie zachowań użytkowników, co owocuje w przyszłości. Wiemy, nad czym pracować, a co nie jest istotnym elementem na stronie.

Wiedza, jaką uzyskuje się poprzez wykonywanie testów A/B stron www, pozwala na wpłynięcie na użytkownika i podjęcie określonego działania – tj. skierowanie na daną podstronę, skorzystanie z formularza, zostawienie adresu e-mail na stronie czy skorzystanie z bezpośredniego kontaktu telefonicznego ze strony odbiorcy.

Jak działają testy A/B?

Działanie testu można przedstawić w formie kilku etapów. Oto one:

• Zacznij od zebrania danych. Pomocne w tym będzie np. Google Analytics. Przeanalizuj informacje, jakie można odczytać ze wspomnianego narzędzia. Sprawdź, które podstrony cechują się wysokim współczynnikiem odrzuceń, sprawdź które wartości konwersji są najgorsze lub sprawdź najczęściej odwiedzane podstrony, na których najszybciej zbierzesz dane z testów.
• Określ cel. Zdefiniuj sobie wyznacznik, który będzie rozróżniał lepszy wariant danego testu. Określ, co będzie mierzone. Czy będzie to ilość kliknięć w przycisk, liczba nowych zapytań ofertowych, zapisów do bazy mailingowej itd.
• Zdefiniuj hipotezę. Mając określony cel, zacznij myśleć, co należy wprowadzić, aby zwiększyć współczynnik konwersji. Co można ulepszyć? Jaka zmiana może okazać się lepszym rozwiązaniem? Zbierz wszystkie pomysły i zastanów się, który z nich jest optymalnym wyborem – zarówno pod kątem implementacji, jak i pod kątem słuszności wyboru.
• Wprowadź zmiany i rozpocznij test. Czas na wprowadzenie poprawek na stronie, zdefiniowanych w poprzednim kroku. Warto dodać, że niektóre zmiany można wprowadzić bez konieczności zlecania tego programiście. Posiadając system CMS, jesteś w stanie w panelu administracyjnym dokonywać różnych zmian. Wszystko zależy od tego, jaki element na stronie jest akurat poddawany testom A/B.
• Cierpliwie czekaj na zebrane dane. Po wprowadzeniu nowego wariantu należy uzbroić się w cierpliwość i poczekać na zebranie danych, jakie wynikają z poczynionych modyfikacji. Trudno jednoznacznie określić, ile czasu trwa test A/B. Wszystko jest zależne od ilości odwiedzin naszej strony internetowej. Wiadomo, że im więcej użytkowników odwiedzi stronę, tym szybciej zbierzemy informacje potrzebne do ogłoszenia werdyktu testu. Więc w niektórych sytuacjach już po kilku dniach można notować pierwsze wyniki eksperymentu, w innych należy poczekać trochę dłużej.
• Przeanalizuj wynik testu. Po zebraniu danych, czas poddać je analizie i ogłosić werdykt. Czy nowy wariant wpłynął pozytywnie na konwersje, czy jednak postawiona hipoteza nie okazała się słuszna?

Jak widzisz, lista kroków nie jest długa i wyczerpująca. Jednak poprawnie wykonane testy A/B stron internetowych wymagają przede wszystkim dokładnego analizowania danych. W przypadku osiągnięcia gorszych wyników testu warto jest przeanalizować, dlaczego sprzedaż pogorszyła się i wyciągnąć wnioski na przyszłość. Każde wyniki testu powinny rozwijać Twoją wiedzę na temat zachowania użytkowników na stronie. Więc analizuj, analizuj i jeszcze raz analizuj dane zebrane w trakcie trwania testów.

Warto znać dobrze Google Analytics, które ułatwi badanie różnic wariantów. Polecam Ci gorąco nasz wpis na temat śledzenia zdarzeń w Google Analytics, gdzie pokazaliśmy, w jaki sposób można mierzyć liczbę kliknięć przycisków, przewijania strony oraz wiele innych rzeczy. Zobaczysz je wszystkie w przytoczonym linku.

Co można mierzyć dzięki testom A/B stron internetowych?

Niemal każdy element strony podlega pod możliwość działań testów. Właściwie nie ma żadnych ograniczeń. Firmy z ogromnymi budżetami mogą testować całe strony lub wprowadzać nowe tzw. landing page. Osoby z mniejszym budżetem nie są jednak na straconej pozycji – wręcz przeciwnie. Wyobraź sobie, że nawet zmiana koloru przycisku czy jego tekstu możne wpłynąć efektywnie na ilość konwersji na stronie. Sama dobra zawartość tekstowa ma również przełożenie na większą chęć podjęcia współpracy z Tobą.

Kilka przykładów zastosowań testów A/B:

• Zmiana obrazu tła zdjęcia głównego, widniejącego często „na wejściu” strony. Świetną okazją jest umieszczenie zdjęcia osoby, która patrzy na dany element na stronie, np. na formularz zapisu czy wyróżniony przycisk w menu. Udowodnione jest, że użytkownik, widząc taki obraz, również patrzy w tym samym kierunku, co osoba znajdująca się na obrazie. Podobną metodą są również „strzałki”, które nakierowują użytkownika do celu.

• Wiele stron internetowych zawiera wyróżniający się przycisk, nakierowujący użytkownika do podjęcia określonego działania, np. do bezpłatnej wyceny, do formularza zapisu itd. Można poeksperymentować z rozmieszczeniem przycisku w różnych miejscach. Nie tylko w menu czy slajderze głównym, ale również „wplatając” go w treść podstrony jako przerywnik w formie przycisku CTA lub na końcu każdej z podstron. Można również spróbować różnych wariantów kolorystycznych lub różnych tekstów zamieszczanych na przyciskach. To również idealna okazja do przetestowania wielu wariantów.
• Kolejną możliwością, jaką niosą za sobą testy A/B stron internetowych, jest dodanie nowych elementów na stronie. Osobiście serdecznie polecam różnego rodzaju dowody społeczne, które potwierdzają nasze umiejętności i budują zaufanie w oczach klienta. Szerzej na ten temat we wpisie o social proof. Można również dodać nowe elementy na stronie typu góry pasek nad menu z informacją o kontakcie telefonicznym. Kolejna kwestia to dodanie chociażby przycisków do mediów społecznościowych, które umożliwią odbiorcom udostępnienie Twojej treści.
• Można również popracować nad samą treścią danej podstrony. Zamiast długich historii czy teksów „o niczym”, warto postawić na tekst przedstawiający nasze korzyści lub inne kwestie, którymi można się pochwalić przed użytkownikami.
• Testy A/B na stronie to również praca nad stroną pojedynczego produktu. Tutaj również masz szerokie pole do popisu, czy to w kwestii zastosowania innych zdjęć produktu, czy też samego opisu.
• Wszelkie nagłówki na stronie czy tematy wysyłanych newsletterów również podlegają pod testy A/B stron internetowych. W tej kwestii znów odsyłam Cię do naszego innego wpisu na temat tytułów zwiększających ilość kliknięć.
• Również zapis do bazy mailingowej można podpiąć pod testy. Istnieje sporo różnych form okienek popupowych – warto więc sprawdzić, które przyniesie nam najwięcej zapisów.
• Najbardziej czasochłonnym i budżetowym przykładem jest oczywiście gruntowna przebudowa serwisu lub jego poszczególnych sekcji.

Jak wdać, jest wiele różnych opcji na podniesienie zysków z własnej strony. Jedne wydają się trywialne jak np. zmiana koloru przycisku. Jednak uwierz mi, że to działa i przynosi pozytywne rezultaty. W sieci jest cała masa różnych przykładów, w których właściciele stron różnymi zmianami powodują wzrost konwersji dzięki testom A/B w serwisach.

Zobacz zresztą sam:

• Sony poprzez zmianę wyglądu podstrony zamówienia zwiększyło zyski o 20%.
• comScore dodało wspomniane wcześniej social proof na stronie, co zaowocowało zyskiem większym o 69%.

Podsumowanie – testy A/B stron internetowych

Warto zastanowić się nad własną stroną i przyjrzeć się statystykom Google Analytics. Z pewnością znajdą się elementy na Twojej stronie, które można usprawnić pod kątem generowania większych zysków. Pamiętaj, że czasami wystarczy niewielka zmiana, a efekt może być dla Ciebie zaskakująco pozytywny. Nie zrażaj się również w razie porażek. Zdarzają się one każdemu.

Warto jest za każdym razem posiłkować się danymi statystycznymi, aby móc określić wynik danego testu. W przeciwnym razie Twoje działania będzie ciężko potwierdzić poprzez testy A/B stron internetowych.