Czy posiadanie sklepu internetowego sprowadza się tylko i wyłącznie do czekania na klientów? Co robi właściciel po utworzeniu platformy sprzedażowej? Dodaje do niej produkty, opisuje je i… to wszystko? Nie. Nie tędy droga. Koniecznie trzeba rozważyć wpływ user experience na sprzedaż.
Jest to sprawa absolutnie kluczowa. Każda złotówka wydana na badania UX w sklepie online może zwrócić się nawet kilkudziesięciokrotnie. Tę tezę starałem się również udowodnić we wpisie poświęconym wpływowi user experience na treść. Jeżeli chcesz zgłębić tę tematykę oraz dowiedzieć się czegoś więcej na temat UX, serdecznie polecam wspomniany tekst. Będzie on stanowił bardzo dobry suplement do lektury wpisu, który właśnie czytasz.
Wracając do wspomnianego na samym początku tego tekstu właściciela, ów właściciel rzadko kiedy bierze UX pod uwagę. Najczęściej prywatny gust przeważa nad myśleniem ukierunkowanym na klienta. Oto przykłady takich sytuacji:
- „zróbmy sklep w kolorze zielonym, ponieważ jest to mój ulubiony kolor”
- „kiepska czcionka, w ogóle mi się nie podoba”
- „to powinno być po prawej stronie, a nie po lewej – tak mi bardziej pasuje”
- „ten przycisk za bardzo wyróżnia się spośród reszty”
- „tekst koniecznie musi być wyjustowany”
Tego typu zmiany są dobre tylko wtedy, gdy wpływają pozytywnie na sprzedaż i kryją się za nimi realne liczby. Jeżeli podyktowane są one osobistą, prywatną opinią jednej osoby – często nie prowadzi to do niczego dobrego. Nie jest to absolutnie żaden zarzut wobec kogokolwiek – chodzi tylko (lub aż) o to, że wpływ user experience na sprzedaż jest ogromny. I nadzwyczaj często niedoceniany.
Wpływ user experience na sprzedaż – na co zwrócić uwagę?
1. Dbaj o język, którym przemawiasz do klienta.
Załóżmy, że sprzedajesz w internecie kuchenki. Co towarzyszy takiemu produktowi? Jakie informacje? Na pewno są wśród nich parametry czysto techniczne. Jednak co więcej?
Prawda jest taka, że jeżeli nikt nie zwraca uwagi na to, co sprzedajesz – Twoje wysiłki idą na marne. Zdaję sobie sprawę z tego, iż w przypadku kuchenek ciężko jest przy pomocy kilku słów przykuć uwagę potencjalnego kupującego. Jednak o to właśnie chodzi. W internecie duża konkurencja panuje niemal w każdej branży, coś przecież trzeba robić, aby wyróżnić się spośród tłumu.
Zastosuj właściwy dobór słów. Opowiedz o swoich produktach, przedstaw je w kontekście swojej firmy. Dobierz do tego właściwą prezencję tekstu: rozmiar, krój, kolor. Nie odstraszaj, nie ignoruj, zachęcaj.
Strona Airbnb jest przykładem idealnego zrozumienia klienta. Airbnb stosuje w swoim serwisie teksty dopasowane specjalnie do profilu osoby, która może korzystać z ich usług.
Niemal do znudzenia w wielu swoich tekstach wspominam o korzyściach. Wpływ user experience na sprzedaż oraz korzyści, które klient może osiągnąć, idą ze sobą w parze.
Na moment wracamy do kuchenek. Załóżmy, że mamy dwa sklepy internetowe. Są one niemal identyczne. Zarówno pierwszy, jak i drugi oferuje sprzedaż kuchenek. Różnią się tylko jedną rzeczą. Pierwszy z nich przedstawia produkty w sposób prosty, poprzez podanie danych technicznych. Z kolei drugi, prócz suchych danych, prezentuje także korzyści z używania właśnie tej kuchenki, a nie innej. Korzyści są zilustrowane grafikami przedstawiającymi np. ciasto z pięknym, delikatnie przypieczonym wierzchem, uzyskanym dzięki połączeniu funkcji grilla i termoobiegu.
Która oferta przedstawiona jest w sposób ciekawszy? Przecież zarówno pierwszy, jak i drugi opis produktu wspomina o funkcjach grilla i termoobiegu. Kupujący wybierze drugą opcję, ponieważ pod płaszczykiem kupna zwykłego urządzenia kryją się przede wszystkim efekty, które może dzięki niemu osiągnąć. Druga opcja pozwala mu choć na moment marzenia te zwizualizować. I o to w tym wszystkim chodzi.
Odpowiedni tekst na stronie internetowej musi koniecznie zawierać słowa kluczowe, na które stawia Twój biznes. Rzuć okiem na poniższe artykuły:
Z pewnością pomogą Ci one w doborze idealnych słów kluczowych, uzupełniających przykuwające uwagę teksty.
2. Właściwie dobieraj kolory.
Wpływ user experience na sprzedaż wywiera się również poprzez stosowanie właściwych barw w sklepie internetowym. Zacznijmy od przykładu:
Powyższa grafika prezentuje porównanie dwóch różnych podejść w designie pojedynczego widoku aplikacji mobilnej. Jak widać, po lewej stronie postawiono na kolor dominujący oraz akcent. Po prawej stronie z kolei akcent stanowi też tło, które zajmuje dużą powierzchnię. Jest to błąd, ponieważ akcent powinno stosować się tylko w tych miejscach, które wymagają specjalnego wyróżnienia (linki, małe elementy).
Tutaj z kolei mamy przykład idealnego doboru barw. Mamy kolor dominujący, akcent, a także tło. Tonacja jest optymalna – najważniejsze informacje są dobrze widoczne, pomniejsze kwestie lekko „w tle”, zaś wszelkie dodatki wyróżnia inna barwa.
Dlaczego kolorystykę aplikacji mobilnych odnoszę do barw, które powinny znajdować się na stronie internetowej? Ponieważ grafiki te pochodzą z Google design guidelines. Na tej stronie odnajdziesz wiele cennych informacji w kwestii doboru kolorów, niezależnie od tego, czy projektujesz stronę internetową, czy planujesz sprzedawać poprzez aplikację na urządzeniu mobilnym.
Wpływ user experience na sprzedaż jest bardzo istotny, toteż myśląc o własnej platformie e-commerce, nie możesz kierować się osobistym gustem. Ktoś może pomyśleć: „ale jak to, przecież to jest mój mały światek, moje własne królestwo i mogę robić w nim, co tylko chcę”. To prawda. Jednak sklepu nie masz po to, aby podobał się on Tobie, tylko Twoim potencjalnym klientom.
Dobierz więc kolorystykę adekwatnie do wizerunku swojej firmy. Nie przesadzaj z ilością kolorów, ponieważ wprowadza to chaos. Postaw na kolor podstawowy, akcent oraz kolory tła. W razie potrzeby twórz kolory pochodne, delikatnie ciemniejsze lub jaśniejsze od bazowych – wedle zapotrzebowania.
Kilka miesięcy temu na łamach naszego bloga opublikowałem tekst na temat znaczenia kolorów na stronach internetowych. Jeżeli interesuje Cię ta tematyka, zachęcam do przeczytania tego wpisu.
3. Używaj adekwatnych grafik.
Kwestia obrazów ściśle powiązana jest z doborem barw, więc śmiało mogę poruszyć również ten temat.
Bartłomiej Kiljan, opisując graficzny storytelling w marketingu, stwierdził, iż:
„Obrazy są silnym medium, aby wzbudzać pozytywne relacje, odczucia czy emocje w nas. Warto to wykorzystać, budując markę w internecie czy oferując produkt lub usługę. Może okazać się to kluczowe dla Twojej firmy. Jednak nie wszystkie zdjęcia potrafią wytworzyć emocjonalną więź z odbiorcą.”
Jeżeli zajrzysz do wspomnianego tekstu, odnajdziesz tam kilkanaście różnych przykładów obrazujących różne myślenie potencjalnego klienta. Skoro wpływ user experience na sprzedaż jest tak ważny, to nie możesz ignorować tej kwestii.
Powyżej znajduje się grafika, którą zamieściłem przy okazji wpisu o sposobach na brak inwencji twórczej. Zwróć uwagę na zestawienie. Do pytania, które osoby tworzące content często zadają sobie w myślach, dołączona została ilustracja kobiety skaczącej z zachwytu. Jest to celowy zabieg, ponieważ czytelnik szukający inspiracji może (świadomie lub nieświadomie) zwizualizować sobie cel, do którego dąży. Jest nim przecież odnalezienie weny, więc zachwyt jest tu jak najbardziej zrozumiały. Jest to sytuacja identyczna z tą, którą omawiałem na samym początku tego wpisu – o grafikach przedstawiających piękne ciasto. Liczy się tutaj cel, który można osiągnąć poprzez wykorzystanie sugerowanych środków.
Na łamach serwisu kissmetrics został kiedyś opublikowany fantastyczny tekst o lekcjach marketingowych, które możemy wyciągnąć z badań nad eye-trackingiem.
Okulografia (z ang. eye-tracking) jest metodą badawczą, która śledzi ruch gałek ocznych badanej osoby.
Jaki jest wpływ user experience na sprzedaż, jeżeli weźmiemy okulografię pod uwagę? Nie da się znaleźć niczego bardziej wymownego od poniższej grafiki:
Wystarczyło tylko zmienić zdjęcie, aby użytkownicy serwisu zaczęli podążać swoim własnym wzrokiem za wzrokiem dziecka i kierować swoją uwagę na informacje znajdujące się obok. Powyższa grafika to doskonała lekcja dla wszystkich tych osób, które twierdzą, iż do grafik nie powinno się przywiązywać dużej wagi. Jak widać, potrafią one diametralnie zmienić sposób przepływu zachowań użytkowników strony internetowej. To z kolei może prowadzić do zwiększenia ilości klientów. Wpływ user experience na sprzedaż jest więc niebagatelny.
4. Dbaj o pozostałe kwestie.
Na naszym blogu zdążyliśmy już opublikować wiele tekstów, w których sugerujemy odpowiednie kroki osobom posiadającym własne sklepy internetowe lub planującym zakładać takowe w przyszłości. Jeżeli rozważasz wpływ user experience na sprzedaż, to koniecznie musisz zainteresować się takimi kwestiami, jak:
a) opinie klientów
Dobrze jest poinformować odwiedzających o tym, iż istnieją na świecie osoby, które są zadowolone z Twoich produktów. Jednak czy sposób, w jaki prezentujesz opinie, może być dowolny? Nie. Koniecznie podpieraj się zdjęciami osób rekomendujących Twoje usługi. Dobrze jest też pokazywać nazwy firm, których przedstawicielami są osoby wydające recenzje. Zdecydowanie więcej przeczytasz na ten temat w tekście o opiniach i recenzjach na stronie internetowej.
b) układ dostosowany do użytkowników
Postawić na stronę responsywną? Czy może jednak stworzyć dedykowaną, mobilną wersję sklepu internetowego? Te oraz inne wątpliwości rozwiewam we wpisie o SEO dla sklepów internetowych.
c) chwytliwe nagłówki
Fakt, grafika przyciąga naszą uwagę zdecydowanie najmocniej. Jednak zaraz za obrazami to nagłówek oddziałuje na nas najbardziej. Jeśli chcesz wiedzieć, jak tworzyć odpowiednie tytuły, sprawdź wskazówki ekspertów w kwestii pisania idealnych nagłówków.
Wpływ user experience na sprzedaż – podsumowanie
Z całego tekstu można wyciągnąć jeden, główny wniosek – sklep internetowy powinien być tworzony z myślą o kupujących. Wydaje się to oczywiste, jednak nie chodzi tutaj o to, aby stworzyć sklep na zasadzie: „zrobiłem sklep, da się coś w nim kupić, więc wszystko jest w porządku”. Jest to bardzo mocne spłycenie całego procesu sprzedażowego. Nie dość, że ów proces powinien być bardzo dokładnie przemyślany, to należy jeszcze zadbać o wszystkie te kwestie, które prowadzą do jego powstania oraz następują po jego zakończeniu. Tak, tak – to też jest bardzo ważne.
Bądź pierwszą osobą, która skomentuje ten artykuł! 😉